外卖大战一周年，餐饮业尚能饭否?

自2025年4月始，一场由电商平台掀起的高强度、长周期“外卖补贴大战”席卷全国，至今已持续近一年。

一年间，国家相关监管部门至少三次约谈各家外卖平台，强调要综合治理“内卷式竞争”。今年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室更是依据《中华人民共和国反垄断法》，对外卖平台市场竞争状况开展调查、评估。

但监管部门重拳之下，外卖大战的硝烟并未散去。外卖行业整体利润固然急剧下滑，整个餐饮行业更是陷入低价漩涡，尤其值得注意的是，降价潮正从消费端向产业链上游蔓延。

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一开年，西贝大规模关店的新闻便覆盖了社交媒体。在西贝与罗永浩的“闹剧”背后，是国内餐饮业的整体困顿。

近日，立信咨询发布了一份调研报告《从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境》(以下简称《报告》)。《报告》显示，外卖大战以来，餐饮商户普遍承受着营收与利润的双重压力，近七成商户营业额较2024年下降，其中降幅超过20%的占48%;此外，八成商户净利润下滑，降幅超过30%的占35%。

《报告》记录了一些商家的真实反馈。湖南一家湘菜馆抱怨，顾客已习惯外卖低价，堂食客单价被严重拉低;湖北一家披萨店算了一笔成本账，堂食背负房租、水电、人工，平台补贴却流向外卖，强行同价等于直接砍掉利润;上海一家粤菜馆则感叹，在价格战裹挟下不得不参与内卷，生存空间持续被挤压。

在去年，复旦大学教授张军课题组一份基于4万余家餐饮商户交易数据的研究报告也显示，随着7月5日以后外卖补贴力度加大，商户每日“外卖加堂食”总订单量平均增长7%，每日实收金额平均下降约4%，商户“外卖加堂食”总利润平均降幅8.9%。

另据知名餐饮行业智库红餐产业研究院发布的数据，全国餐饮行业人均消费额已降至33元，而2022年同期为43元。美团数据显示，当前全国餐饮行业堂食价格已经回到2015年的水平。

很显然，这种超长时间、超大规模、超大力度的补贴，已经彻底改变了餐饮行业的生态结构。

对处在最下游的餐饮企业而言，这是一场被迫参与的“低价内卷”。平台沿用“低价换市场”策略来吸引新用户，甚至制造出大量低于成本价销售的餐饮产品。久而久之，这种倾销对产业上下游带来巨大破坏。

甚至曾以价格战横扫咖啡江湖的瑞幸咖啡也被这次的外卖大战拖累。根据瑞幸2月底公布的2025年财报，四季度，瑞幸营收增速不仅创下近三年来的最低水平，净利润更是较上年同期下降39%。

引致瑞幸利润暴跌的推手是配送费用，2025年全年，瑞幸的配送费用为68.787亿元，较2024年增加143.8%。也就是说，外卖大战从根本上改变了瑞幸的杯量结构(外卖和自取订单的占比)，大量堂食订单变成外卖订单。从在办公楼下、通勤路上“随手带一杯”，变成“日常线上点一杯”。

这当然不是因为消费者变懒了，连出门都不愿意了，而是一种“理性”的趋利之举：在平台补贴机制下，外卖价格普遍低于堂食，不仅促使消费者更倾向点外卖，甚至出现了“到店后点外卖咖啡”的怪现象。

有数据显示，2025全年的餐饮企业关店率高达48.9%，也就是近一半的新开餐饮店没挺过一年。当然，餐饮业的窘境自然有很多原因，但外卖大战的低价内卷，也给本来就不景气的餐饮业带来了更大压力——增收不增利是常态，外卖补贴固然推高了订单量，但却没有为餐饮商家的利润带来实际贡献。

外卖大战打到最后，倒下一片，但最无辜的受害者是这个国家经济体系中那些最弱势、最没有抗风险能力的一群人。

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平台亏了，餐饮企业艰难求存，这在一些消费者看来或许事不关己，甚至视为一种红利：便宜了有啥不好呢?

对啊，谁不喜欢便宜呢?但这种“便宜”真的不会影响消费者乃至全社会的整体福利吗?

打个比方，如果打工人的收入下降了，物价当然也会跟着下降，但难道你和你的家人不是打工人吗?

餐饮业的低价漩涡也是同样的逻辑。

其一，由补贴大战引发的价格下行压力，正从餐饮商户持续向食材供应链传导。

餐饮商户不笨也不傻，价格战带来的成本压力挺不住了，他们不将压力向上游转移，还能怎么办?

前述报告显示，39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商的议价博弈，这意味着，69%的商家正在向上游的供应链寻求降价以解决成本问题。而在剩下的三成商户之中，有20%已经选择增加了低成本菜品占比。

另据中物联食材委调研，2025年三季度，全国食材市场多数品类价格承压，其中水产和肉类交易价格整体下跌约5至6个百分点。

“上游供应链”，这词听起来有点玄对不，好像不关普通人啥事，但事实上，餐饮供应链“上游”到终点，就是养殖场、种植基地，或者说，农民。

也就是说，外卖大战打到最后，倒下一片，但最无辜的受害者是这个国家经济体系中那些最弱势、最没有抗风险能力的一群人。

就比如之前陷入“内卷”重灾区的光伏产业，产能过剩卖产品是“赔本赚吆喝”，连带上下游的硅料、硅片、电池、组件各产业下行，产业链价格快速下跌至行业成本线以下，导致全行业陷入系统性亏损。

外卖的补贴内卷也是一样，需求端的结构失衡，一定会向更上游的农副产品等原材料传递。

如果你家里的亲人来自农村，你还会觉得外卖大战的低价漩涡和你没关系吗?

其二，食品安全。

有些人说了，我家里世居城市，没有农村亲戚，所以“上游供应链”被拖累也和我没关系。对此种精致的利己主义者这里暂不做任何道德批判，但我想说的是，这种利己主义真的“精致”吗?

此前有媒体报道，为了在低价竞争中存活，不少商家被迫实行“双标”操作：堂食用鲜肉现炒，外卖用冻肉预制菜;堂食米饭选新米，外卖改用廉价陈米，甚至通过凹陷餐盒“视觉增容”，悄悄缩减20%-30%的分量。

食品安全兹事体大，但又往往潜藏于餐饮企业的“隐性环节”。

价格战打得非理性了，不就是迫使某些餐饮商户在看不见的环节“下功夫”，什么厨房卫生维护、餐具消毒、冷链运输啊，往往成为首选的削减成本对象。如果以为食品安全仅仅与食材有关，只能说是太幼稚太天真了。

其三，通缩。

人人都爱降价，但人人又都担心通缩。道理也很简单，目前社会经济的不少问题，如消费不足、就业受阻、收入停滞，背后都有通缩的影子。

所谓外卖大战打了快一年，现在回头看，这就是通过毁灭价值来争夺存量，它不仅没有创造新的经济增量，反而通过压低全产业链的利润率和收入预期，向宏观经济输出了强烈的通缩信号。

餐饮业在经济大盘中的占比或许没那么高，但因为它足够“日常”，因为足够深入寻常百姓家，因此餐饮业一旦通缩，将对社会生活造成一种远超其经济占比的通缩放大效应。还有一种说法是，餐饮业与地产业正成为中国经济的“通缩双熊”。

无穷的远方，无数的人们，都和我有关。世间万事，草蛇灰线，环环相扣，罕有真正无关的远方。

03

外卖补贴大战的本质是什么?

它有别于普通的价格战，本质上是超大型电商平台凭借资金和资源优势，跨行业通过“交叉大额补贴”对餐饮行业发起的一场恶性倾销。

哪一天，他们玩够了疯够了，挥一挥衣袖不带走一片云彩，留下的是整个餐饮产业链的凋敝惨淡。

有人说了，价格战难道不是市场竞争的题中应有之义吗?干嘛那么惧怕价格战?

作为大道理，这当然不错。中国外卖市场有今时今日的局面，市场竞争与价格战当然有其功劳。一家企业，你用自身的利润来打价格战，或者在创业之初用融来的钱打价格战，都再正常不过。

但在真实的经济生活中，是有恶性倾销的，也是有反倾销的。

国际贸易中自有其恶性倾销的定义，但如何定义外卖市场中的恶性倾销呢?

一个最关键的指标是：是否用其他高利润行业的钱打餐饮行业的仗。

外卖是典型的低毛利业务，根据摩根大通2024年的调研报告，全球九大外卖平台的平均利润率仅为2.2%。作为对比，电商平台的平均利润率为外卖行业近10倍以上，现金储备也要比外卖平台大得多。

当单一电商平台的补贴额已经超过外卖行业所有商户的总利润，这个价格战自然就趋于“非理性”了。身在行业中的中小餐饮企业亏个一百万，往往就关门大吉了，但不在本行业的平台亏个几十亿却眼睛也不眨，你说这种价格战怎么健康得起来。这甚至很难再称作市场竞争了，这是单方面的市场碾压。

说到这里，你或许感觉有些似曾相识。

中国出版业为何会陷入今天的僵局，中国图书电商的折扣率为何远远超出全球正常水平，为何相关主管部门的“限折令”喊了很多年也没用，其核心就在于：这不是一个由“寒酸的”出版业企业自身主导的市场，这是一个被巨头控制的市场。中国最大的出版企业，其总营收额恐怕只有平台巨头的千分之一。

餐饮业要重蹈出版业的覆辙吗？答案是一定不能。出版业的受众毕竟是一部分人，而餐饮业整条产业链连接的是“所有人”，尤其是包括了最弱势的那群人。

也因此，中国餐饮市场的“反倾销”也应当进入议事日程了;或者说，从“两会”一些代表委员对“内卷式竞争”的关注来看，“反倾销”已经进入了议事日程。