2024年3月28日，小米SU7上市。

雷军把造手机的经验平移到汽车上，他做了两件事：（1）从2023年底的技术发布会开始，他整整预热了三个月，只字不提价格，让全网都在猜这台车卖多少钱；（2）在发布会讲防晒、讲手机支架接口、讲雨伞槽、讲这些传统车厂不屑于讲的细节。

结果，SU7的订单4分钟破万，7分钟破两万，27分钟破五万，直接冲上热搜第一。

那天，雷军用实际行动证明：互联网时代，个人IP可以在一夜之间完成传统车企需要十年甚至二十年才能积累的品牌认知。

之后，长城、奇瑞、极氪、吉利这些老牌车企的掌门人被“逼”到了镜头前，连隔壁的李斌、李想也疯狂提高出镜频率，“不当网红就没销量”成了2024年汽车行业的真理。

阿基米德说过，给一个支点他能用杠杆撬动地球，而在互联网时代，个人IP就是那根杠杆。传统车企卖一台车，分摊到每个进店客户身上的广告费可能要几千块，但雷军发一条微博能获得几千万次曝光，钱省了，品牌声势也提高了。

用户因为信任这个人，然后信任品牌，中间绕过了传统广告漫长的洗脑过程。如果你的产品好，个人IP可以把它无限放大，让全世界都知道你出了一款新车。

比如小米，用户就是先爱上雷军、再爱上小米、最后下单SU7。雷军用IP杠杆拉满了声势，小米的工厂和供应链接住了这些流量，最终神话诞生。

不过如果产品不够好或者交付能力跟不上，个人IP就很容易产生负面效应，比如极越或哪吒。

夏一平、张勇在镜头前拼命造大声势，但如果月交付量只在几千台晃悠，用户就会产生“为什么我订不到车？为什么你不深入工厂去和供应商拍桌子？为什么你不去全国巡店解决交付问题？为什么你还有心思当全职博主？”的心理落差，高频出镜也会从“老板真拼”迅速变成“不务正业”，外界会认为“你无法在流水线上解决问题，所以你选择躲进直播间收割廉价的关注度”。

极越和哪吒有个共同点：品牌溢价支撑不了KOL故事。

夏一平试图建立“科技极客”的人设，但极越01初期定价失误+后续品牌声量变弱让这种人设失去了客观支撑；而张勇差不多算是被周鸿祎“推”向台前的，他试图复刻雷军的路线，但哪吒因为产能爬坡和品牌向上阵痛，导致张勇的真性情只会被过度解读为“缺乏职业素养”。

另一种极具中国特色反面案例在央国企。

“当网红”需要鲜明的性格、敢于冒犯的观点甚至自黑的勇气，你看马斯克就敢公开嘲讽美联储，李斌也敢自嘲“最惨的人”，简单来说“互联网要求放得开”。但像长安、一汽、东风这样的央国企讲究的是“规矩”，CEO的身份首先是国家干部，其次才是企业家，TA的言行不只代表自己，更代表背后的组织形象。

所以，朱华荣没办法像雷军一样在镜头面前谈笑风生，他激动的样子、流汗的样子甚至被问住时尴尬的样子，你是看不到的。而为了更符合“规矩”，后来朱华荣甚至选择用AI替代真人......也不是不行，只是大家无感罢了。

当然，比无感更糟糕的是反感，或者说人设反噬。

雷军在2024年爆火，曾让全行业误以为个人IP可以无限转化为品牌溢价，然而随着“小字免责”、“风味挖孔”以及“绿化带战神”等一系列风波出现，个人IP的脆弱性就暴露出来了。

小米汽车的逻辑是“雷军=小米手机=小米汽车=小米生态”，这种高度绑定在遇到负面风波时很容易产生连锁反应。如果SU7的底盘被质疑，那么这种质疑会迅速演变成对小米工程研发能力的质疑，以及对小米手机质量的质疑。

在传统的公关体系里，产品出了事，首先是公关部出面，如果挡不住，那就轮到技术人员，最后才是CEO。但雷军每次都站在第一线，这意味着任何关于产品的负面信息都会降低雷军的个人信用。

雷军在2024年初被封“神”，而“神”是不允许犯错的，偏偏汽车又是一种需要不断修正的产品，这是最拧巴的。举个例子，电驱系统的热管理效率、智能驾驶系统的算法需要数百万公里路测和反复迭代去优化，这是不以人的意志为转移的物理规律，无论雷军在直播间多努力都无法改变。

当SU7在现实场景中暴露出各种各样的槽点（即便这些槽点在传统品牌身上已经司空见惯），舆论也会因为此前的高期待而报复性攻击雷军。

这就是雷军开始逐渐变得低调的原因。

类似的逻辑同样适合理想汽车。最初理想切中了“增程+大空间+家庭”的蓝海，L系列和理想ONE在细分市场几乎没有物理层面的直接竞品，由于KPI足够好看，即便当时李厂长发表一些冒犯性的言论，也会成为用户眼中的“技术自信”。

但到了MEGA，李厂长试图挑战物理极限和大众审美。激进的高铁造型是为了追求极致的风阻系数，但却忽略了中国用户对大型载人工具的某些避讳，大家普遍认为“理想造了台灵车且销量不及预期”，然后幡然醒悟“最懂中国家庭的李厂长原来也会在基础的民俗心理和产品定价逻辑上犯错误”。

打造IP比较正确的姿势是什么呢？李斌是个很好的示范。

如果你深入研究蔚来App的社区氛围，会发现李斌的回复频率高得惊人：

有用户凌晨两点发帖吐槽NOP+在某个特定匝道的处理逻辑过于保守，怀疑系统有底层缺陷，李斌凌晨三点左右跟帖“已记下，明天一早和智驾团队复盘，这种场景的边界条件确实需要更细腻的算法处理”；

西北地区的车主抱怨某条长途路线上换电站缺失导致补能焦虑，李斌承认“西北大环线的补能设施确实是我们的短板。@沈斐（蔚来高级副总裁），看下明年的Power Up Plan能不能把这条线路的优先级提前”；

早期ES8和ES6的座椅被大量老车主吐槽“偏硬”、“包裹感不足”，李斌连续数周在各个吐槽贴下亲自回复并坦诚“我们在产品定义初期过于追求运动支撑，忽略了长途驾驶的舒适性冗余。这是我们的错，必须改”......

这种高频互动打造出来的素人感比任何公关话术都有效，因为用户知道自己面对的是会犯错但可沟通的活人，而不是一个被公关团队包装出来的符号，自己的每个不爽都能被接收。

这也是李斌能从“最惨的人”变成“斌哥”的关键。

和李斌有一拼的是尹同跃。他已经年过六旬，按理说这并不是一个能玩好互联网的年纪，但尹同跃的打法非常有互联网智慧：由于没有公开的高频率互动个人账号，他躲过了互联网对高管个体的长期言论审问；他通常只频繁出现在合作伙伴、媒体大咖或奇瑞官方的大型节点中，然后负责提供“金句素材”，比如“奇瑞在新能源领域要不客气了”、“奇瑞新能源是起个大早赶个晚集”。

这种传播方式，让奇瑞的品牌口碑和尹同跃的个人公关风险存在一定的物理隔离，任何一方塌房了，都有回旋余地。

比亚迪与吉利则把这套逻辑发挥到另一个高度。

你会发现，王传福与李书福近两年已经很少发声，反而是李云飞与杨学良成了“代言人”。这种设计的考量是：由于发声的并不是老板本人，即便“代言人”言论失当，品牌也有一定的修补和切割空间，最坏的结果无非是公关部道歉然后“代言人”调岗，品牌层面损失有限。

另外，假设竞争对手利用流量优势抹黑本品牌，老板下场反击会显得格局狭窄，还会给对手提供强行捆绑的机会，而“代言人”就可以放开手脚瓦解竞对手的叙事，比如李云飞就曾经多次公开举报“黑公关”，杨学良也曾经多次在微博直接纠正博主对吉利品牌架构的误判。

贾国龙和罗永浩关于“预制菜”的网络斗法，就是某种反面案例。

事实上，绝大多数中国车企高管并非天才，没有马斯克那种可以对冲性格缺陷的顶级成就，强行在网友面前立一个真性情或反骨人设，最后往往只会被认为是“老登的自我膨胀”。

“当网红”不是万能的流量春药，反而是昂贵的易碎品，这是很多车企高管后知后觉才明白的道理。

老毕说：

车圈大佬对“当网红”这件事祛魅，本质来说是好的，无论任何时代最好的IP永远是产品本身。用户或许会因为某种原因关注你，但需要付款的时候，考虑的仍然是“产品力值不值”，而非“你在镜头前会不会表演”。

发声需要勇气，但闭嘴需要智慧，低头看路、弯腰干活比什么都强。