01

前几天，我在上海外滩一家五星酒店酒廊，和老徐喝下午茶。

老徐是这家酒店总经理，干这行快二十年了，聊起过去一年，老徐觉得还凑合，虽然国内客流比24年掉了三成，但好在入境游回暖，老外进来了。

尤其是韩国的高净值客人，一波接一波，硬是把那个缺口给补上了。

我顺势说，那现在入境免签国家越来越多，政策红利还在释放，今年日子应该更好过吧？

老徐却摇了摇头，眉宇间看不出一丝轻松，他指了指桌上那瓶美国加州纳帕山谷的红酒，苦笑了一声。

他说，这酒进口的，最近进货价确实降了，连后厨用的澳洲牛肉，采购成本都低了不少。

我问他，成本降了，利润不就上去了吗？这难道不是好事？

老徐叹了口气，账不能这么算。成本是降了那么一点，但客房快要卖不动了。

他说，去年这个时候，已经有不少春节前后的入境订单，但今年开年这一周，看着预订系统的后台数据，他心里直发慌，不仅单量断崖式下跌，很多外企的老客户也都在观望。

为什么？

老徐给我算了一笔账。

以前人民币汇率在7.2、7.3的时候，外国人觉得上海物价还行，拿着美元来消费很划算，国内的有钱人觉得出国太贵，不如就在国内找个好酒店度度假。

现在一切都反过来了，人民币最近升值厉害，国内留不住高净值客人，对不少外国休闲度假客人，和需要美元结算的会议、差旅需求也是个冲击。

和老徐聊着，让我想起了近期摩根士丹利发布的最新汇率预测，人民币兑美元将升至6.85。

6.85，这不仅意味着美元重回“6时代”，也代表着无限接近于疫情前的人民币美元汇率。

但当汇率从7.3一路升到6.85，对老徐们意味着什么？

或许，代表一个老外来中国旅游，同样的预算，他能买到的服务缩水了接近10%。

更意味着一个中国人去日本、去泰国、去欧洲，他手里的钱突然变多了，形成了经济学里最残酷的替代效应。

不仅是酒店，前两天，我和一家知名航司的市场部负责人吃饭，席间聊到今年春天航线布局。

他告诉我，从去年最后一个季度看，明显入境和出境的客流开始趋向平衡，和上半年，入境客流一头热完全不同了，也就是国内客人国际航线的需求大幅增长。

为了应对这个变化，他们内部正在紧急调整运力，把原本计划飞国内干线的若干宽体机，先调去飞越南和韩国。

他的判断很敏锐，数据也印证了这一点。

据央视财经报道，2026年春节期间，热门出境目的地机票预订同比增长80.2%，酒店预订量更是直接上涨了1.2倍。

泰国、马来西亚、越南、新加坡、澳大利亚、西班牙……这些名字重新占据了热榜。

2026年，中国旅游业的竞争对手，不再是隔壁省份，而是全球那些汇率处于低位的国家。

人民币走强，实际上是给给前几年被压抑的出境游按下了加速键。

02

很多人看到汇率数字跳动，第一反应觉得这是运气不好，碰上了市场波动。

但若把时间轴拨回刚过去的2025年，会发现草蛇伏线伏脉千里，这一年，中国制造依然强劲，最新数据显示，贸易顺差首次突破了1.2万亿美元大关。

1.2万亿美元意味着我们向世界输出了太多商品，从电动汽车到跨境电商的小包裹，全世界都在用中国货。

但商业世界有一个最基本的底层逻辑，买卖必须是双向的。

如果只卖东西给别人，却不从别人那里买东西，相当于把全世界的钱都赚走了，客户手里没了钱，游戏就玩不下去。

所以，早在2024年6月下旬，川普在海湖庄园接受《彭博商业周刊》专访时，就不仅抱怨，几乎明牌了他的经济学核心。

在那次访谈中，川普毫不避讳地表达了对美元走弱的渴望，他称美元坚挺时，你就做不成任何旅游生意，也卖不掉拖拉机、卡车，啥都卖不掉，核心就是想让人民币、日元这些货币结束走弱，尽快升值。

你看，他特意提到了旅游生意。

在他眼里，强势美元是美国经济毒药，因为那会让美国东西太贵，没人买得起。

同样的逻辑，对于大洋彼岸的欧洲也一样，法国总统马克龙前段时间在接受《回声报》采访时，说得比川普还要露骨。

他直言不讳地表示，正试图向中国人解释，他们的贸易顺差不可持续，因为他们正在杀死自己的客户，尤其是他们几乎不再从我们这里进口任何东西。

这两位西方世界的关键人物，其实都在释放同一个信号：

中国赚了太多顺差，必须通过某种方式还回去，要么是买更多的空客飞机，要么是购买更多美国农产品。

当然，还有一个更市场化的调节手段，就是汇率。

让人民币升值，让中国东西变贵，外国东西变便宜，这样贸易的天平才能稍微平衡。

读懂了这层逻辑，你就明白为什么老徐这样的酒店人会感到焦虑，因为酒旅行业，不幸成为了这场宏观经济再平衡过程中，受到直接冲击的窗口。

而我们过去两年，打开国门，用免签政策向世界释放善意，很多老外确实来了，他们省下了几十甚至上百美元的签证费，觉得中国很友好。

但现在，汇率端的上涨，对于一个精打细算的背包客，或者计划带着全家出游的美国中产来说，这笔账算得很清楚。

虽然省下签证费，但因为汇率上涨，酒店每晚贵了百分之十，吃饭贵了百分之十，打车也贵了百分之十。

住上一周，汇率带来的额外成本，可能远超那点免除的签证费。

价格优势一旦消失，剩下的就是赤裸裸的体验比拼，这才是老徐们感到寒意的真正原因。

当保护色被剥离后，酒店只能靠硬桥硬马的服务和体验，去争抢那些对价格不那么敏感的剩余市场。

这个市场不仅变小了，而且变得更加挑剔。

更残酷的是，这种挤压是双向的，一方面是入境客人的犹豫，另一方面是国内高净值人群的流失。

当那批最有消费能力的中国人发现，去东南亚住酒店比江浙沪、三亚划算，很多人会毫不犹豫地收拾行李去机场。

留在国内做传统路线的旅行社，守着国内高星酒店的业主，就必然面临核心客户群的断层。

池子里的水少了，捕鱼的人却没有少。

接下来的日子里，2026年国内旅游业竞争，恐怕会激烈到超出很多人想象。

03

面对这场汇率引发的行业大考，2026年的中国旅游业，难道真的只能坐以待毙吗？

当然不是。

每一次市场巨震，都会带来一次剧烈的板块重组，如果让我预测2026年的中国酒旅市场格局，我觉得它会呈现出一个极其残酷，但又非常清晰的K型分化。

在这个K字型的上半部分，是一场狂欢。

那些从事跨境业务的企业，比如各大OTA出境事业部，还有做高端定制游的旅行社，将会赚得盆满钵满。

因为他们顺应了水流的方向。

当人民币购买力外溢，他们就是那个帮客户把钱花在更值钱地方的人，这部分生意的本质，是帮助中产阶级进行一次短暂的消费套利。

而在K字型的下半部分，依然有着旺盛的生命力。

那就是主打极致性价比的国内县域旅游。

无论汇率怎么变，对于绝大多数普通大众来说，出国依然是一件决策成本很高的事情，他们需要寻找情绪的出口，但预算有限。

那些一碗面只要15块，住一晚只要200块的小县城，依然是他们的首选，因为这种极致低价，本身就构成了一道护城河，足以屏蔽掉汇率波动带来的干扰。

真正危险的，是那个中间层。

那些过去几年靠着信息不对称，或者靠着大家出不去而定价虚高的伪高端酒店和旅行社，将面临最严酷的清洗。

试想一下，如果你是一家位于江浙沪周边的度假酒店，一晚房价卖到3000元，但服务跟不上，配套很一般。

以前你能活得很好，是因为客户没得选。

但现在，当客户发现同样的3000元，在汇率6.85加持下，可以在巴厘岛住带私人泳池的别墅，还能享受管家服务时，他心里的那个价值锚点，瞬间就崩塌了。

巴厘岛Ayana酒店Rock bar/旅界实拍

这就是尴尬的中间层。

比价格，你拼不过下沉市场小县城，比体验，你又打不过汇率红利下的海外目的地。

这部分平庸的供给，将会是2026年国内酒旅产业受冲击的重灾区。

所以，对于还在坚守国内市场的操盘手来说，必须清醒地认识到一件事，那个靠着汇率差，国内、国外价格信息不对称赚钱的时代，快结束了。

现在天不帮忙了，我们得靠自己，必须切换到赚体验差的轨道上来。

什么是体验差？

就是当价格不再是优势的时候，你能否提供一种只有在这里才能获得的独特感受。

举个例子，你能不能把原本只是住宿的酒店，变成一个深入了解在地文化的入口，变成能给客人提供情绪价值的道场。

极致的服务，独特的内容，不可替代的情感连接，这些才是对抗汇率波动的终极武器。

因为钱虽然是通用的，但体验是独特的，汇率可以让商品变贵，但无法衡量人心满足感。

老徐昨天喝完最后一口咖啡，跟我说他打算把酒店大堂那个楼盘推介的地方改掉，学习日本星野，专门请几个懂本地弄堂文化的向导，带住店客人去探索那些连地图上都找不到的上海老建筑。

他说，既然拼价格拼不过东南亚，那我就拼文化厚度和服务温度。

逃离无效内卷，用更优质的服务说话，这或许就是答案。

2026年，当黑天鹅飞过头顶，中国旅游业需要一场不依赖价格优势的价值重塑。