作者许英杰：长久以来，沃尔玛（Walmart）以其遍布全球的实体门市和“天天低价”（Everyday Low Prices）的行销策略，稳坐全球零售业的龙头宝座。然而，当亚马逊（Amazon）所引领的电子商务浪潮席卷全球市场，线下巨人沃尔玛一度显得步履蹒跚。面对来势汹汹的数位经济挑战，Walmart 并没有坐以待毙，而是展开了一场深刻且全面的数位转型，成功地将其庞大的实体通路优势与尖端科技完美结合，不仅稳固了市场霸主地位，更开创了全新的成长曲线。

从电子商务（线上零售）角度来看，全球有超过33%的人口进行线上购物且趋势还在持续成长，接近6.8兆美元产值的线上零售，到 2027 年预估将会达到8兆美元的经济规模。这对实体零售业起家的沃尔玛（Walmart）而言，这是一块不得不去介入的市场，但是要如何做才能符合消费大众的生活型态与投资人对沃尔玛（Walmart）的期待，则是极具挑战的经营课题。

沃尔玛（Walmart）像是陆地上的大象，而亚马逊（Amazon）则像是海上的巨鲸，当市场消费者、投资人都告诉沃尔玛（Walmart）必须投入线上零售事业时，就像逼著这只已经习惯纵横广大草原的大象要去学习鲸鱼在海上遨游，有其极度的困难之处。沃尔玛（Walmart）在历经近10年的探索与反思后，如今却能华丽转身跃居全美线上零售平台的第2名，市场占有率将近7%，仅次于第1名的亚马逊（Amazon），这10年之间沃尔玛（Walmart）究竟做了哪些转型工程，确实也值得国内零售业者借镜参考学习的地方，这也是本篇我们想要探讨的核心议题。

一、来自亚马逊（Amazon）的挑战

转型的起点，源于巨大的危机感。21世纪初，亚马逊（Amazon）以其便捷的线上购物体验、Prime会员服务和无可匹敌的商品选择，迅速侵蚀传统实体零售市场。沃尔玛（Walmart） 发现，单纯依赖实体店面的营运模式已不足以应对消费习惯的根本性转变。其早期的线上商城（Walmart.com）体验不佳、物流速度缓慢，完全无法与亚马逊抗衡。意识到这是一场攸关生死存亡的竞争态势，沃尔玛（Walmart）的管理层决心投入巨资，从根本上重塑公司的DNA，甚至把公司名称Walmart Store在2018年2月1日改名为 Walmart Inc，这也宣示沃尔玛（Walmart）要展开数位转型的决心。

二、多管齐下的策略布局

沃尔玛（Walmart）的数位转型并非单点突破，而是一套结合了收购、科技赋能、全通路整合的组合拳，其中包含如下：

1. 大胆收购，注入电商基因 

为了快速弥补在电商领域的短版，沃尔玛（Walmart）采取了积极的收购策略。2016年收购Jet.com，Walmart斥资33亿美元收购了电商新创公司Jet.com及其创办人Marc Lore。这次收购的意义远不止是买下一个网站，更重要的是引进了Marc Lore及其团队所代表的电商思维、技术人才和创新文化。Marc Lore随后主导沃尔玛（Walmart）的电商业务，推动了网站改版、优化演算法，并引入了更灵活的定价策略，为Walmart的电商事业注入了全新的活力。

2.通路整合，建构线上线下的无缝购物体验

沃尔玛（Walmart）最大的资产就是其遍布全美的数千家实体门市。转型的核心便是将这一独特实体通路优势与数位通路完美结合，创造出亚马逊难以复制的护城河。

1.路边取货（Curbside Pickup）与到店取货（In-Store Pickup）：沃尔玛（Walmart） 大力推广“线上购买，到店取货”（BOPIS）的商业服务模式。消费者可以在沃尔玛（Walmart）的 App 或网站下单，然后开车到最近的门市，由工作人员将商品直接送到后车厢，全程无需下车。这项服务不仅免除了运费，更提供了比电商宅配更快的即时满足感，特别受到有小孩的家庭和时间宝贵的上班族的欢迎。此举成功将线下门市从单纯的销售点，转变为高效的“物流中心”。

2.最后一哩路配送（Last-Mile Delivery）：为了挑战亚马逊的两日达、甚至当日达，沃尔玛（Walmart）推出了“Spark Driver”平台，采用类似Uber的零工经济模式，招募社会司机利用自己的车辆完成从门市到顾客家中的配送。这不仅大幅降低了自建物流团队的成本，更利用其密集的门市网络，实现了小时级别的快速配送服务，有效解决了电商物流的“最后一哩路”难题。

3.科技赋能，打造智慧供应链与门市

在看不见的后端和消费者接触到的前端，沃尔玛（Walmart）都投入了大量资源进行数位科技升级。

1.自动化履约中心（Fulfillment Centers）： 在其新建的物流中心里，沃尔玛（Walmart）导入了大量的机器人与自动化系统。从商品入库、分拣到打包，机器人承担了大量重复性劳动作业，大幅提升了订单处理的效率与准确性，使其能够更快地回应来自线上源源不断的大量订单。

2.智慧门市技术： 在实体店内，沃尔玛（Walmart）部署了货架扫描机器人，自动检测库存是否充足或商品是否错置。同时，公司利用AI分析销售数据、天气、当地事件等变数，进行动态定价和智慧补货，减少缺货损失并优化利润。此外，Walmart App中的“Scan & Go”功能，让顾客可以边逛边扫描商品，最后在自助结帐区快速付款，省去了排队的麻烦，优化了实体店内的购物体验品质。

三、生态系建构，从零售到平台经营

随著数位转型进入深水区，沃尔玛（Walmart）的野心不再仅仅是成为一个更好的零售商，而是要建立一个类似亚马逊的强大商业生态系。

1.推出Walmart+ 会员服务：仿照Amazon Prime会员经营模式，沃尔玛（Walmart）推出了Walmart+ 会员服务。会员可享受无限次免运费配送、加油折扣、以及在实体店使用 Scan & Go快速结帐等消费权益。这项服务的核心目的在于锁定高价值顾客，增加会员黏著度，并借此获取更深度的消费行为数据，为未来的个人化服务和广告业务打下基础。

2.发展广告业务（Walmart Connect）： Walmart 凭借其庞大的线上流量和实体店客流，推出了名为“Walmart Connect”的广告平台。品牌商、供应商可以在沃尔玛（Walmart）的网站、App甚至店内萤幕上投放广告，精准触及其目标客群。这项高利润的业务，让Walmart开辟了新的收入来源，实现了从“赚商品差价”到“赚流量财”的商业模式转变。
小结

沃尔玛（Walmart）的数位转型之路，是一场深刻的自我革命。它成功地证明了，传统的实体零售巨擘非但不会在数位时代被淘汰，反而能凭借其深厚的线下根基（专属优势资源：基础、条件、资源等），与数位科技进行创新性地结合，爆发出惊人的能量，而不是去学习Amazon，也提醒零售业者，不应一昧的仿效。

从最初被动应战，到如今主动出击，沃尔玛（Walmart）已经从一家纯粹的零售企业，蜕变为一家由数据和科技驱动的全通路科技平台，主要是能善用外部的力量进行内部变革的推动，而这条数位转型之路仍在继续，主要也是因为董事会的支持让 Walmart找到了通往未来的正确航向，它的故事为全球所有面临数位化挑战的传统企业，提供了一个关于如何“大象转身”的经典范本。 

＊作者为国立高雄科技大学行销与流通管理系教授