在恐怖主义绝迹后，中国新疆成为了国际舆论的焦点。图为2009年新疆“七五事件”现场。（AFP）

亲中共的多维报道：2021年4月1日中国外交部发言人华春莹在例行记者会上与英国广播公司（BBC）就其驻华记者沙磊突然离境一事，发生一场受到外界关注的争论。这是中国外交系统近年投身于国际舆论场与西方媒体激烈交锋的又一案例。华春莹固然言辞犀利，似乎是为北京扳回一局，在中国国内亦引发不俗反响，但由西方主导的国际舆论场却依然是波澜不兴、鲜有耳闻。这些都暴露了中国一直以来的包括外宣在内的“软实力”短板。

从胡锦涛时代开始，中国就投入了大量人力和物力致力于“提高国家文化软实力”，但是不论是在新些年发生的中美贸易战、香港修例风波，还是突如其来的新疆争议上，和外宣息息相关的中国软实力输出效果显然并不令人满意，与中国政府长期以来的巨大投入不成正比。

中西文化差异巨大

不可否认，中国与西方之间存在显著的人文环境和意识形态差异。这是中国外宣对西方难起作用的一个主要原因。

欧洲的林立小国生存于陆地与海洋的交接地带，分割了本就有限的土地。中国则拥有广阔的平原，倾向于建立和维护统一的国家形态。在亚欧大陆两端的不同地理环境，以及不同的国家形态，很大程度上塑造了不同的文化样式与思维习惯。

得益于率先进入“大航海”时代，西方启动了工业革命，建立了全球市场，主导了国际秩序，也掌握了世界主流舆论。西方式小国寡民式的社会形态，对个体权利的重视，对“自由”、“民主”等价值观的追求，引领了全球政治发展潮流，或是被视为了“正确”的目标。

西方是当前国际秩序和国际舆论的主导者。图为2020年2月13日北约国防部长会议现场。（新华社）

中国政治具有鲜明的不同于西方的特点。图为2013年9月30日，时任中共中央政治局七位常委集体参观中关村科技创新企业、科研单位重要创新成果后，边交谈边走向会场。（新华社）

因此，西方舆论的关注焦点，很容易就转换成了国际舆论的关注焦点。西方的观察视角和评价判断，也会很容易塑造世界受众的认识。这是西方“软实力”的基石，这种长期态势的形成已经历时两百余年，短时间内殊难改变。

中国新疆话题受到国际舆论的关注，尤其是在西方社会引发共鸣，也有西方的内部原因。例如，新疆维吾尔族是中国的少数民族，西方社会确有保护少数人权利的文化和政治传统，而且有“民族自决”的政治理解。因此当西方媒体和少数人宣称新疆的维吾尔族受迫害时，很容易就在西方社会激发集体性反对。

另外，西方的崛起之路经历过许多伤害少数人或其他族群的过程，例如德国屠杀犹太人、英国贩卖非洲黑人、美国猎杀印第安人。许多西方人对此心怀愧疚，因此宁信其有。西方媒体积极介入全球议题，少数人宣称维吾尔族的“悲惨遭遇”，正是切中了西方社会的这种心态。

与西方相比，中国的文化较为保守内敛，既不乐意将本国的负面状况展示于外，也鲜少触及中国之外的争议性问题。因此在中西之争的舆论场里，中国的劣势有自身“软实力”不及西方的原因，也有中西文化差异的原因。

亟须改变的中国外宣

对于中国新疆正在遭受的争议，中国外宣制度体系确有不可推卸的责任。中国外宣需要面向中国之外，但其人事组织、制度框架、行事风格，都与中国整体宣传形态并无多少区别。

可以说，中国外宣自困于“政治正确”框架的底色，实际还是由“向内看”的官僚体系主导，最终无法取得西方舆论的认可，也是可以预料的结果。

中国与中国之外的文化环境迥然有别，与西方意识形态更有诸多冲突之处，面向中国之外的受众，自当使用一套适合当地实际的方式来运作，才是实事求是做法。而中国外宣长期以来的“自说自话”，脱离了其受众的实际情况，自然难以为其所接受。

在新疆相关争议里，美国对舆论的影响力最为引人注目，其“外宣”也确有值得认可之处，而且相较于中国的优势明显。

这不仅体现在美国拥有多家知名媒体、占有垄断地位的社交平台，即使是其他西方国家的媒体也被认为会受到美国方面的影响，还体现在其不同于中国的媒体制度体系。除了“美国之音”等少数媒体，美国的媒体大多没有官方背景，具有更多民间色彩。这有助于摆脱政府的直接影响，并获得民众对其“独立性”“客观性”的信任，继而增强其宣传效果。

相比之下，中国的“内宣”与“外宣”都具有明显的官方立场，存在太多的政治“辅导”，往往采取居高临下的姿态向受众宣教。这与中国每年举办的央视春晚类似，许多面向全国观众的节目掺入了太多政治因素，使得原本需要很多“人性”的话题被塞入了太多“党性”，变成了硬性灌输，宣传效果可想而知。

总之，当前正在急剧发酵的中国新疆话题，暴露了中国“软实力”不足的短板，是中国外宣的一次深刻教训。在可预见的未来，中美之间将在意识形态等领域形成长期较量的架势。如果中国外宣持续不振，也将令中国承受较大的外部压力。对中国而言，其外宣的改变已经刻不容缓。