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中国人不是不爱买了 而是换了玩法
www.wforum.com | 2025-07-31 20:07:17  法广 | 0条评论 | 查看/发表评论

中国奢侈品市场变了,变得让香奈儿、迪奥、古驰和爱马仕等欧洲奢侈大牌措手不及。中国奢侈品市场萎缩的原因不仅仅是中国的消费疲软,还有中国年轻人的消费越来越“任性”。

中国奢侈品市场萎缩

法国世界报周四刊登文章表示,中国奢侈品市场变了,变得让香奈儿、迪奥、古驰和爱马仕等欧洲奢侈大牌措手不及。过去中国市场上的“买奢侈品包包等于升值”的黄金年代,似乎一去不复返了。

以天津的丁先生为例,他的生意是回收二手奢侈品再转卖。如今,他苦笑着说:高价转手的日子结束了,买新品的买家少了、可供他收购的旧货也少了,他的生意因此一路下滑。

确实,2024年,中国奢侈品市场整体萎缩了近两成,连路易威登和古驰的销量都直线下坠。LVMH、开云等巨头纷纷喊冷。

法国世界报表示,原因之一是中国的宏观经济环境不容乐观,地产市场持续低迷,就业压力压得年轻人透不过气,在这一背景下,买爱马仕Birkin包包显然不再是刚需。咨询公司Bain&Company甚至预测2025年奢侈品销量还将继续下滑。

中国年轻人的消费越来越“任性”

但是,法国世界报也指出,中国奢侈品市场萎缩的原因不仅仅是中国的消费疲软,还有中国年轻人的消费越来越“任性”。

中国人不是不爱买了,而是换了渠道和玩法。自新冠疫情后,去实体精品店的人越来越少,取而代之的是小红书、抖音、以及B站的直播带货。明星网红们一边讲故事,一边高喊“手慢无”,让粉丝们秒下单。曾经的“直播女王”薇娅虽因税务问题退场,如今则是24岁的真名叫梁韬(Tao Liang)的“包先生”在挑大梁。

与此同时,奢侈品境外购物大热:日元疲软的日本成了中国游客的“奢侈品超市”,免税店里几乎可以听到“全场中文播报”。

至于中国的消费群体,30至45岁的这一代人仍旧把奢侈品视作社会地位的象征;而20多岁的年轻人却可能把一条露露乐檬(Lululemon)的瑜伽裤看得和LV小包一样时髦。数据显示,露露乐檬在中国的销量一年能飙涨40%以上,可见“高端+健康”的人设比单纯的昂贵更能打动Z世代的年轻人。欧洲的奢侈品需要照顾到这两类顾客群体才行。

法国世界报还指出,中国市场的另一股潮流是,人们购买高价商品的重心从经典手袋、手表、服装、珠宝和设计师配饰转向了其他类别,尤其是黄金。

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2024年,25至34岁年轻人的黄金消费占全国黄金消费的六成以上,他们买的不是金条,而是24K金的精美首饰。北京的老牌店铺的黄金销量甚至超过了卡地亚的销量。中国本土品牌也趁势崛起,毛戈平的粉底、宋旷的手袋、郭培的礼服,都在赢得年轻消费者的心。西方大牌的光环被削弱,国潮反而成了“新奢”。

“共同富裕”

法国世界报表示,这一切都和中国的政策紧紧相连。习近平提出“共同富裕”后,街头的奢华炫富变得不合时宜了。兰博基尼从北京街头消失了,炫富改在网上进行了:人们在网上用假名分享他们令人眼花缭乱的度假视频、他们停放在车库里的收藏款汽车、他们的瑞士手表,甚至他们昂贵的拉布布玩偶。中国新时代的炫富是虚拟炫富:现实中要低调,在网上的虚拟空间则高调。

总体来说,中国奢侈品市场并没有消失,而是换了玩法。老牌大佬如果想重夺江山,就必须既能和网红合作,又能和Z世代的年轻人“对话”,甚至还要顺势拥抱黄金首饰与国潮。否则,哪怕Hermès再优雅,也可能发现:在中国市场,笑到最后的不一定是最贵的,而是最懂年轻人的。

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