去年来日本旅游的人的购买力让日本人错愕，但今年新冠疫情，日本已经有443家相关公司破产了，第一家破产的是55年老旅馆，接到太多中国取消订单。

截止8月18日，日本本土新冠肺炎确诊病例已达到56717例。

新冠肺炎疫情对于从2003年就以“观光立国”为本的日本来说，是一次巨大的打击。根据日本野村综合研究所的上级经济研究员发表的研究报告，由于这一突发情况的出现，日本旅游相关行业的损失有可能会超过2兆4750亿日元（约合224亿美元），约占日本2019年国民生产总值的0.45%。

日本内阁府8月17日公布了4～6月国内生产总值（GDP）速报值。除去物价变动的影响，实际上比上季度下滑7.8%，按年率换算同比下滑27.8%。连续三个季度呈负增长，降幅超过了2009年1～3月（按年率计算下滑17.8%），这是自1980年以来的最大降幅。

由于新冠病毒蔓延，日本宣布进入紧急状态，经济活动低迷，1-3月季度按年率换算下降了2.5%。

其中，占日本GDP过半的个人消费比上季度减少了8.2%。以餐饮和旅行等服务业为中心的消费锐减，降幅超过了2014年4～6月（下滑4.8%），这也是1980年以来的最大降幅。

为推动观光业发展、刺激消费，日本政府推出了“Go To Campaign”活动，总预算高达1.7万亿日元。计划通过对地方政府、餐饮业、旅馆等进行补贴，以促进旅游交通业、餐饮业等的发展。分为第一弹“Go To Travel”及第二弹“Go To Eat”。随着日本传统节日盂兰盆节的到来，疫情也还在持续恶化，迎来了第二波增长。

2020年7月22日，日本国土交通省观光厅主导的“Go To Travel“活动拉开帷幕。 “Go To Travel”活动包含旅费打折、发行观光优惠券等项目。民众出游时，一般的费用可由政府补贴，但也设有上限，例如住宿一晚的补贴费用不得超过2万日元等。由于东京都疫情严重，出发地与目的地为东京的旅客将不能享受优惠。

在质疑声中，第二弹“Go To Eat”活动也即将展开。“Go To Eat”是以农林水产省为中心开展的支援餐饮业的活动，预计在8月下旬逐渐推行。

疫情这么严重，日本为何还鼓励大家出游？原因很简单：中国人不来了，只能靠内需。

首家因疫情破产的55年日本老店：接到太多中国游客取消订单

据日本帝国数据库资料显示，日本第一家因新冠疫情申请破产的企业，早在日本还没引起关注的2月21日，位于爱知县蒲郡市的日本老字号旅馆“富士见庄”申请破产。“富士见庄”创立于1956年。

2005年12月，由于可以眺望三河湾景观、品尝新鲜海鲜，该公司的销售额一度达到约5.5亿日元。但此后，由于业绩不佳，该公司陷入资金短缺状态，并于2013年8月再次陷入僵局。

在那之后，他们继续开展业务，由于访日中国人的增多，需求量很大，他们以开始接待中国团队游客为主要客源，客房一直呈满员状态。然而，在2020年1月，由于新型疫情，文化部禁飞条例，很多中国团体取消了旅游计划，接连的取消预约造成了经营困难。

截止2020年8月18日16时，日本全国共有443起与冠状病毒有关的破产案件（企业和个体工商户）。按行业区分来看，餐饮(62例)，酒店/旅馆(49例)，服装/杂货零售商(31例)，食品批发商（27例）、建筑/工程（26例）、食品制造业（20例）等。

旅游热点地区破产数量靠前：东京都最多，达到109件；其次是大阪府(46件) ，东京都和大阪府(155件)加起来占总数的34.9% 。其他排名靠前的有北海道(24件)；静冈县(21件)。

占赴日旅游33%的中国客人，去年花了1兆7700亿日元

近年来，每年春节期间都会有大量中国游客前往日本旅行和购物，日本的旅游行业相关的从业者，如酒店、零售业等也都会早早的做好迎接中国游客的准备。

根据日本国土交通省观光局（JNTO）的统计数据显示，2019年赴日观光的中国人为959.4万人，占日本外国人访日游客比例高达33%。总消费额约为1兆7700亿日元（按照2020年1月1日汇率约为1136.7亿人民币），占比更是高达40%。

图1：日本2003年-2019年度赴日游客数量变化情况。数据来源："訪日客数月別・年別統計データ2019"，日本国土交通省观光局。图表为钛媒体驻日团队整理

然而，日本国通交通厅最新数据表示，原定2月初有610趟航班的关机场西，最终只能削减到370趟，中部机场由200趟航班锐减为100趟，成田机场也削减了60趟航班。全日空航空公司宣布，到3月底把飞往中国大陆的航班数量减少一半，目前由于需求减少，2月和3月中国的预订量比去年下降了70％。

2月4日凌晨，中国飞往羽田机场的只有60几人的客舱

札幌出入国在留管理局数据显示，中国春节期间的中国人入境人次新千岁机场比去年少了32%。据北海道厅公布的数据预估，如果团体旅行禁令3月底还未被撤销，北海道的观光消费将会直接减少200亿日元。

据同厅对北海道350家旅馆统计数据表明，上个月每家平均收到420个预约取消，游览包车1700个取消，游览船只1100艘取消；新泻县2月14日调查，已经收到了3000个中国客人的预定取消，而且还有4、5月份的客人打电话来取消。日本北部尚且如此，靠旅游撑起来的京都、大阪、奈良和东京等地情况更不容乐观。

这次新型冠状病毒的出现所带来的打击也让不少人开始重新审视中国在日本旅游业中所占有的巨大比重。自2006年，日本政府颁布《观光立国推进基本法》以来，旅游业已经成为了日本解决社会课题和促进经济发展的支柱产业之一。而日本旅游业的发展是离不开中国游客所给与的支持的。

接下来我们将会从日本旅游行业的发展历史、发展现状和未来展望三个方面来对日本的旅游行业进行详细讨论，让大家对日本旅游行业能够有一个更加系统的了解。

日本旅游的发展史，也是迎接中国客户的历史

之所以要首先盘点日本旅游业的发展历史，是因为中国游客再日本旅游业的兴衰变迁中起到了重要作用，通过盘点这段历史，能够让我们更加清晰的认识到中国游客对于日本旅游行业的重要性，也有助于我们理解这次新型冠状病毒给日本旅游业造成的重创。

现阶段，日本政府对于旅游行业的态度是“观光立国”，旅游行业已经成为了解决社会课题和促进经济发展的支柱产业之一。而日本政府正式将旅游业指定为国家经济的指出产业，是从2003年开始的。

2003年1月，前日本总理小泉纯一郎主持召开了“观光立国恳谈会”；同年3月，“Visit Japan”计划正式出炉，旅游业就此成为日本的重点发展产业之一；2006年12月，日本正式推出《观光立国推进基本法》，标志着旅游业成为法律上的日本重点发展产业之一。2008年，日本正式设立观光厅，并将其作为旅游业发展的最高领导机构。

通过图3我们可以看到，从2003年日本将旅游业作为重点发展产业以来，赴日游客的人数就开始不断攀升。而其中有几个年份增长的特别明显，我们把增长率超过20%的年份标注出来，分别是2010年和2012到2016年这六个年份。我们把这六个时间点称作日本旅游行业的爆发式增长点。这几个爆发式增长点的出现，与中国游客数量的增长密不可分。

图3：赴日外国游客数量变化、赴日中国游客的数量变化以及赴日中国游客数量的增长率变化情况。单位：万人。数据来源："月別・年別統計データ2019"，日本国土交通省观光局。图表为钛媒体驻日团队整理

特设：向中国的个人游客发放赴日旅游签证

2009年末，日本政府正式对中国游客开放个人单次赴日旅游签证；2011年末，日本政府正式对中国游客正式开放个人多次赴日旅游签证。这两次签证的解禁说是改变日本旅游行业的大事件，因为在2009年和2011年，赴日游客的数量全部都出现了下跌，其中2011年的跌幅甚至达到了27.8%。

而对中国游客开放个人赴日旅游签证这一举措直接点燃了日本旅游市场。

2010年开放个人旅游签证之后，赴日外国游客的数量增长了26.8%，其中中国游客的数量相比前一年增长了40.4%；2011年开放个人多次赴日旅游签证以后，赴日外国游客的数量增长了34.4%，其中中国游客的数量相比前一年增长了36.6%；

在2015年，由于日元贬值等因素的影响，催生了“爆买”行动，即中国游客在日本大量购物这一行动之后，赴日中国游客的数量相比前一年暴增107.3%。中国游客在2015年的爆发式增长，也让日本迎来了史上赴日游客数量增长最快的一个年份。

回顾日本在2003年将旅游业立为重点发展行业以来赴日外国游客和赴日中国游客的增长率的变化，我们会发现两条曲线的重合度非常高。换句话说，中国游客数量的增长可以说是日本旅游业最大的推动力之一。

在日本政府观光厅的主页上，有一个页面是对《观光立国推进基本法》的解释，上面列举的基本都是日本政府在2003年以来在组织上、法律上和战略上对于旅游行业的改革措施，但是只有一条是例外的，这一条既不是组织上的改革措施，也不是法律上或者战略上的改革措施，而是所有条例中唯一一条制度上的改革措施。

大家应该也都猜到了，这条措施就是“2009年7月，开始向中国的个人游客发放赴日旅游签证”的改革。

图4：日本政府对《观光立国推进基本法》的解释：向中国的个人游客发放赴日旅游签证。图片来源：日本政府观光厅主页

日本赴日旅游行业的现状

上文我们总结了中国游客在日本旅游业发展过程中的推动作用，接下来我们将目光放在现在，来讨论一下日本赴日旅游行业的现状。本节我们将会分为两个部分讨论，第一部分是“日本旅游业近年来的发展战略”，第二部分是“赴日外国游客的属性”。

接下来我们首先进入第一部分——日本旅游行业近年来发展战略的分析。

图5：日本赴日旅游业界总消费金额的变化情况、人均消费金额的变化情况即增长率。总消费金额单位：千万日元；人均消费金额单位：日元。数据来源："訪日外国人消費動向調査"，日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

首先我们先来说一下结论，最近几年日本旅游行业的发展战略是“相比提高游客的人均消费单价，更加注重增加游客的数量”。

2018年度，赴日外国游客在日本境内的总消费金额约为4兆5189亿日元，而日本造纸行业2018年的市场规模约为5兆3199亿日元，两个数额的差距并不大。换句话说，旅游业界的市场规模已经和日本排在第50位的造纸行业的市场规模相当，已经成为了日本经济的支柱产业之一。

总消费金额的变化情况方面，除了2011年由于各种因素的影响造成了总消费金额下降之外，在2010年到2018年之间市场规模始终保持着增长的势头，其中涨幅最大的是2015年，达到了71.5%。在2015年之后涨幅开始回归正常水平，最近几年始终稳定在10%左右。

我们都知道，要发展某一个行业的最终目的，无非就是多赚钱。而影响总消费金额的因素主要有两个，一个是游客的总人数，另一个是游客的人均消费金额。那么推动日本赴日旅游业界市场发展的主要因素是哪一个呢？

答案是游客总人数。

人均15万日元，中国游客的贡献值暴增

赴日外国游客的人均消费金额方面，从2010年到2018年，增长率从未超过20%，大部分年份都处在±5%上下，最近几年一直维持在15万日元/人左右的水平。而赴日游客总人数的增长幅度则要大得多，尤其是2012年到2015年，每一年的增长幅度都超过了30%。因此，造成日本旅游业界市场规模快速扩大的主要原因并不是人均消费金额的增长，而是赴日游客数量的增长。

值得一提的是，人均消费金额的增长率仅有两年超过了10%，分别是2014年和2015年，增长率分别是10.6%和16.5%，这背后的原因相信大家应该猜的到，也是由于中国游客的贡献。

2015年前后，由于日元贬值等综合因素的影响，赴日旅游的中国游客中爆发了“爆买”行动，让人均消费金额在这两年出现了异常增长。而日元汇率恢复到正常水平之后，人均消费金额开始趋于平稳，在最近几年始终稳定在人均15万日元左右。

图6：各国赴日游客数量变化情况。数据来源:"訪日客数月別・年別統計データ2019"，日本国土交通省观光局。图表为钛媒体驻日团队整理

在2014年以前，韩国游客一直是赴日外国游客的主力军，人数要远远领先于其他国家。但是自从2009年日本政府对中国游客开放个人赴日旅游签证之后，赴日中国游客的数量就开始逐渐增长。

2015年“爆买”行动的出现则彻底点燃了中国游客赴日旅游的热度。2015年，中国赴日游客的数量达到了499万，相比2014年的增长率达到了107%，就此一举超越韩国成为每年前往赴日外国游客中占比最多的国家。2019年，由于各方面因素的影响，造成韩国赴日游客人数大幅度下降。但是好在中国游客数量继续高速增长，让日本赴日游客的数量并没有出现下滑，而是维持了小幅度的增长。

不过，由于2019年赴日韩国游客数量的大幅度下降，让中国游客在日本赴日旅游业中所占的地位更加重要。2019年度，赴日中国游客的数量为959.4万人，占了赴日游客总人数的30%以上。而排在第二位的韩国仅占了赴日游客总人数的17.5%，被甩开了一大截。对日本来说，中国游客已经成为了最重要的游客团体，并且重要性要远远超过了其他任何国家。

2018年各国游客在日本境内的消费总金额对比，单位：亿日元。数据来源："訪日外国人の消費動向——訪日外国人消費動向調査結果及び分析"，日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

而消费金额方面，更加凸显了中国游客的重要性。2018年度，虽然赴日韩国游客与赴日中国游客的数量相差并不大，但是中国游客的总消费金额却达到了韩国游客总消费金额的2.6倍，占了总金额的34.2%。人均消费金额方面，中国游客大约为19万日元/人，远高于15万日元/人的平均水平，韩国游客则为7.8万日元/人，仅有平均消费水平的一半左右。

简单来说，就是中国游客不仅数量多，而且人均消费金额要远高于整体的平均水平。换句话说，中国游客可能是日本旅游业从业者最想看到的客人。

超高回头率的日本旅游

按照在赴日旅游之前是否到过日本这个标准划分， 可以将游客分为两个类型，即“第一次来日本的外国游客”和“不是第一次来日本的外国游客”。为了方便叙述，我们将这两类外国游客分别成为“新客人”和“老客人”。

图8：赴日游客中“新客人”和“老客人”所占比例的变化情况。数据来源:"訪日外国人消費動向調査"，日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

可以看到，自2000年以来，赴日旅游的外国游客中新客人数量占比最多的一年是2015年，占总人数的41.5%；最少的一年是2013年，占总人数的35.2%。总体来说，新客人的占比在38%±3%的区间内变化，而老客人的占比则在61%±3%的区间内变化，新客人的占比要远远少于老客人的占比。

因此，对于前往日本旅行的外国游客来说，多次去日本是一个非常普遍的现象，每年赴日的外国游客中都有6成左右的游客是已经去过日本的“老客人”，这就体现出了日本旅游的一个显著特点：游客回头率高。  

图9：赴日外国游客满意度调查情况，单位为百分比。数据来源:"訪日外国人消費動向調査"，日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

而外国游客之所以回头率高，与日本旅游行业的服务质量是分不开的。在2016年到2018年三年的外国满意度调查中，每一年选择“满意及以上”的游客都占到了游客总数的97%以上，而选择“不满及以下”的游客占比只有2016年超过了0.5%。赴日外国游客的满意度可以说高到了一个离谱的水平。

总结来说，通过出色的服务质量给与顾客一个良好的旅行体验，从而提高顾客的回头率，是日本现阶段旅游行业的主要卖点，或者说发展战略之一。

接下来，我们按照游客来日本的目的，对游客进行第二次分类。

图10：赴日外国游客前往日本的目的。数据来源:"訪日外国人消費動向調査2018"，日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

总体来说，赴日旅游的目的按照热度，为了购物前往日本的人占的比重非常高，甚至超过了景点观光和城市观光所占的比重。因此，现阶段赴日旅游业相比其他国家的旅游业，除了美食、风土人情和景点观光等固定内容之外，最具特点也是最大的卖点之一的旅行内容，就是购物。

• 现在，我们对日本赴日旅游业界的现状进行一个总结。

1、首先，中国游客对于日本赴日旅游业界来说是最重要的一个群体，不管是人数上还是人均消费水平上都要领先于其他国家，一定程度上是推动赴日旅游业发展的主力军；

2、而日本旅游相比其他国家的旅游的一个显著特点就是为了购物前往日本的游客比例较高，这一定程度上可以说明日本产的药妆、家电等产品对游客有很强的吸引力；

3、而目前日本旅游业的发展策略是增加游客的人数而非人均消费金额，增加游客人数的主要策略是在增加 “新客人”的同时，尽量提高游客在旅行中的满意度，来提高游客的回头率。这一点日本做的比较好，赴日游客的满意度和回头率都维持在了一个较高的水平。

日本赴日旅游业的未来

目前日本赴日旅游业的发展战略是“相比提高游客的人均消费单价，更加注重增加游客的数量”。首先，在游客人均消费金额变化不大的情况下，赴日游客的数量的确在稳步增长，但是这背后隐藏着两个问题：第一，东亚地区的游客占比极高；第二，游客大多集中在都市地区。

图11：赴日外国游客的访问地分布情况。数据来源："訪日外国人の消費動向——訪日外国人消費動向調査結果及び分析"，日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

2018年度，总共有3119万外国游客前往日本旅行，其中有2675.8万都是来自亚洲地区的游客，约占总人数的85.8%；而大部分游客的目的地都是日本的三大都市圈——东京都、京都府和大阪府。

除了这三个地区之外，访问率最高的福冈县只有10.4%，还不到东京都的四分之一。也就是说，日本旅行存在“过于集中化”的问题。这里的集中化既指代游客的出身地过于集中的问题，也指代游客的访问地过于集中的问题。

而过于集中化带来了两个让日本旅游业界头疼不已的问题，第一是游客数量增长开始放缓，第二就是都市旅游资源短缺，而地方旅游资源却过剩。

首先，关于游客数量增长放缓的问题，近年来虽然赴日旅游的日本游客数量在持续增加，但是增长率的放缓已经很明显了。增长率最快的几年都是得益于中国游客数量的快速增长，而在最近几年中国游客数量的增长也开始放缓，再加上韩国游客数量的锐减，游客数量的增长已经到了瓶颈期。

现在摆在日本面前的有两个选择，要么进一步开拓亚洲市场，要么就是转而开发其他地区的市场。

2019年度，赴日旅游的中国游客数量大约为959万，相比中国庞大的人口基数，还存在进一步开拓的可能性。而其他各大洲的市场，尤其是美国和欧洲市场还处在未开发的状态，也存在进一步开拓的可能性。

目前日本观光厅在加强与中国方面合作的同时，也在通过各种渠道向欧美地区宣传赴日旅游，也就是说，中国市场和欧美市场会成为下一步发展的重点地区。日本的各大航空公司也在增加中国航线的同时推出各种廉价航空服务，降低中国游客的出行门槛，尝试着进一步增加中国赴日游客的人数。

相比第一个问题，第二个问题要明显严重的多。

图12：2018年度日本全国及主要都道府县的酒店使用率。数据来源："宿泊旅行統計調査"（2018年速報値），日本国土交通省观光厅。图表为钛媒体驻日团队整理

2018年度，东京都和大阪府两地的酒店利用率都已经达到了80%上下。考虑到日本发展旅游的重点策略是增加赴日旅游的人数，再考虑到赴日旅游的游客绝大部分的访问地都是日本的三大旅游都市圈，即使日本能够顺利度过人数增长的瓶颈期，让赴日旅游的游客人数取得进一步的增长，都市圈旅游资源的紧缺也会让这些努力化为泡影。

解决这个问题的方法也有两个，第一是增加都市圈的旅游资源，第二就是发展地方旅游事业。目前日本政府倾向于第二种方法，即发展地方旅游事业。

不过，作为日本地方旅游事业发展的最好的一个地区，日本福冈县的商工部观光局观光政策课在2018年发布了"福岡県観光の現状と課題"，文中在介绍了福冈县近年来在发展旅游事业上做的努力的同时，也指出了地方要发展旅游事业所面临的问题——资源不足。

这里的资源指的并不是所有的旅游资源，因为日本的地方地区不管是观光景点还是美食又或者是风土人情等资源都不比都市圈要差，像福冈县这样的日本拉面之乡甚至在美食方面有非常大的优势。这里主要短缺的资源是购物资源和服务资源。

首先是购物资源，这个很容易理解，相比大城市，地方的购物资源相比大城市肯定要少得多。不过，地方所缺少的主要是购买奢侈品的地方，普通的家电、药妆等物品并不匮乏，因此购物资源的短缺目前还没有成为制约日本旅游发展的瓶颈。

至于，服务资源的缺乏就要严重的多了。总结来说，目前服务资源的短缺已经成为了制约日本地方发展旅游事业的瓶颈。赴日外国游客感觉到最不方便的除了语言沟通交流，还有就是无线网不好这些硬件措施。

这一点在日本的非都市圈会更加明显，因为日本的都市圈已经在着手增加外国人店员的数量和改善广告牌信息提供的环境，而日本非都市圈是没有太多的资源来改善这些地方的。

不过，最近日本也已经意识到了这些问题，随着东京奥运会的准备阶段，各部门也开始着手解决非都市圈旅游资源不足的问题。

具体措施包括通过人才派遣的方式增加外国店员、改善公共交通环境、增设外语指示牌等等。由于地方旅游是日本旅游业下一步发展的重点，在未来非都市圈的旅游环境改善是一件非常值得期待的事情。

日本旅游业的杀手锏

目前日本旅游业有两个杀手锏：一个是进一步增加赴日游客的人数，另一个是推动地方旅游业的发展。

首先，目前日本旅游业最大的一张底牌就是游客的高满意度所带来的高回头率，这也是让日本决定用增加游客人数的方发来推动旅游业发展的原因之一。

在下一个阶段，日本会进一步强化旅游行业的宣传，让更多的“新客人”来到日本，并通过良好的旅游体验让这部分人变成回头客，促进旅游行业的良性发展。下一步重点要开拓的地区将会是是中国和欧美地区。

而即将到来的东京奥运会，就是一个非常好的开拓市场的机会。东京奥运会的召开会让更多的新客人来到日本，如果日本能够维持现有的游客回头率，把这部分客人尽可能的留下来，那么东京奥运会给日本旅游业所创造的收益将会十分庞大。

此外，都市地区旅游资源现在已经十分紧缺，即将到来的东京奥运会会进一步放大这个问题。日本在增加都市圈的旅游业投入的同时，也在大力发展地方旅游业来缓解都市圈的压力。

近几年，选择前往非都市圈旅游的游客数量持续增加，日本政府的努力已经初见成效，但是非都市圈依然存在比较严重的旅游资源不足的问题。

在未来，日本政府需要进一步加大对地方旅游也的宣传和投资，让非都市圈能够有对外国人来说更加友好的旅游环境，这样不仅仅能缓解都市圈的压力，也能够让日本旅游形成“都市+地方”这种更加立体的体系，让旅游业能够获得更健康的发展。

不过，新型冠状病毒肺炎的出现，让这一切都成为了未知数。赴日中国游客的数量减少几乎已经是板上钉钉的事情，如果疫情进一步发展，有可能会让东京奥运会期间其他国家的赴日游客数量也进一步减少，这也是野村综合研究所认为新型冠状病毒肺炎会给日本造成超过2兆日元的损失的原因。

日本需要尽快拿出对策，否则备受旅游业界瞩目的“东京奥运会效应”，就要变成一场空谈了。