姚明、刘翔、郭晶晶的商业代言不复昨日荣光，新生代运动员正在浮出水面，他们有的仍束缚在体制中，有的却已经被经纪公司倾力包装，拿到了价值不菲的代言合同。在他们中间，谁会接替姚明和刘翔，成为商业意义上的超级巨星?

　　眼见韩国人金耿泰打出的小白球涮洞而出，落入沙坑，梁文冲摘下了帽子，将手中的球扔向了观众，然后又深鞠一躬—他赢得了“同一亚洲”2010年成都麓山公开赛的冠军。

　　4月4日赢得的这个冠军是他职业生涯第二个“同一亚洲”冠军和第四个国际赛事冠军。在张连伟之后，他开始被媒体称为中国高球的领军人物。这个冠军不仅让他收获了18万美元的奖金，也将大大增加他跟著名苏格兰威士忌品牌百龄坛续签代言合同的可能性。

　　与之相比，因为伤病无法上场而丧失了一些代言合同的姚明如今的进账要更多地依赖于投资收益了。4月2日，他持股的合众思壮(002383)登陆创业板，当日大涨147.3%，其股票的账面价值由此达到6176.25万元。

　　在梁文冲四川夺冠的同一日，丁俊晖在北京丢掉了唾手可得的中国公开赛冠军。当然，他还年轻。但是在此之前，即便是他曾经四夺排名赛冠军，他的代言合同也仅限于星牌、蒙牛等少数国内品牌--他所从事的项目限制了他的商业价值空间。

　　那么，梁文冲有可能接替姚明，成为中国下一个超级代言人吗?作为体育明星，梁文冲和姚明所从事的都是最具全球影响力的主流运动项目，这种项目的高关注度以及他们出色的赛绩，可以让他们成为国际主流品牌眼中的最佳代言人。虽然与姚明相比，梁文冲的商业代言还仅仅是个开始，但是老虎伍兹曾经表现出的商业价值，让作为同一项目运动员的梁文冲的商业潜力有了极大的想象空间。

　　在中国，要想知道哪位体育明星最炙手可热，不光要看CCTV5，更要看CCTV1黄金时段的广告。那里是一线品牌的广告主战场，也是运动员的第二赛场，是其个人价值最高规格的体现形式之一。在这个赛场上，出色的运动成绩仅仅是个起点。

　　两年前，姚明、刘翔和郭晶晶这几位中国体育界的超级巨星在广告中的出镜频率甚至远远超过最当红的娱乐明星。但是现在，伤病以及不断增长的年龄让这些原本青春无敌的身影无法再在竞技场上呼风唤雨，也让环绕在他们身上的耀眼光芒逐渐变得黯淡起来。

　　在2008年北京奥运会之后，中国多数运动门类的运动员集中进入了新老交替的阶段，中生代们终于可以走出前辈的巨大阴影，新人则开始崭露头角。

　　马龙、张丹/张昊、刘子歌、张琳、陈若琳、刘诗雯……这些85后乃至90后的集体亮相，除了让体育行业看到希望曙光以外，也让那些热衷于邀请体育明星代言的品牌们有了更具朝气和活力的选择。

　　“2008一代”能够比姚明和刘翔在代言上走得更远吗?如果把时间限定在未来五年，谁最有可能接过姚明和刘翔的接力棒，成为下一个商业意义上的超级巨星?

　　案例一：张丹/张昊取代刘翔成龙

　　对于广告公司和它们的客户来说，新人的出现意味着，它们也可以向目标客户和消费者们讲一个新鲜的故事了。而他们的选择，将最终为上述问题提供答案。

　　曾邀请姚明和刘翔代言的国际信用卡大鳄VISA最近启用双人滑选手张丹、张昊组合作为新广告的代言人。VISA“刘翔与袋鼠”的主题广告，以及姚明和成龙共同演绎的奥运梦想系列广告，都曾让人印象深刻。

　　“VISA的代言人必须是最优秀的，或者是最有故事的，而且是长期合作。” VISA公司中国区公司事务总监刘婕说。VISA与世界上1000多名运动员都保持接触，通过对有实力争夺冠军的选手提供资金和生活技能方面的支持，以及全球范围市场营销的支持，帮助他们更好地实现奥运梦想。

　　“除此之外，代言人的气质和故事，还要符合公司在特定时期的品牌诉求和支持业务需求，”刘婕说，“VISA会在不同的热点下推出新的广告主题和新的代言人。”

　　VISA从2005年开始启用刘翔和姚明作为品牌代言人。当时刘翔刚刚在雅典奥运会上异军突起，而姚明也在NBA展现出超级巨星的气质。但是现在，刘翔已经27岁，姚明30岁，与年轻的张丹、张昊组合(分别是24岁和25岁)相比已经不再年轻，已失去长期合作的基础。

　　与刘翔和姚明代言的广告不同的是，此次VISA为温哥华冬奥会制作的“Go World”(走向世界)电视广告是首次在全球统一制作和播放，它们希望能够将全球VISA持卡人与热爱奥运会的观众更紧密地联系起来。

　　“因此我们需要一个在世界范围内都能被人熟知的冬奥会代言人，”刘婕说，“与冠军运动员王濛、申雪/赵宏博相比，张丹/张昊在国际大赛的最好成绩虽然只是一枚银牌，但他们已给全世界观众留下了深刻印象。”

　　在4年前的都灵冬奥会上，张丹、张昊在尝试一个高难度抛跳动作中出现重大失误，张丹膝盖受伤。但他们并没有退出比赛，而是带伤坚持完成比赛，最终获得银牌。这一幕感动了观众、裁判乃至世界。

　　这个真实生动的故事成为这对非金牌选手的独特魅力所在。VISA将之称为“银牌的胜利”，认为这种超越体育本身的因素，已经跨越了国界，可以帮助品牌与消费者产生最广泛的共鸣。

　　不过，这种“银牌的胜利”毕竟可遇而不可求。每个品牌都希望自己的产品和服务也能像那些冠军运动员一样，永远追求“更高、更快、更强”，它们最乐意讲述的，是与冠军有关的励志故事。

　　案例二：林丹具有和费德勒、亨利、贝克汉姆一样的特质

　　吉列大中华区男士护理业务组织董事总经理谢冰说，吉列的代言人必须符合冠军阵营一贯标准：一流的体育明星，用自己的最佳表现赢得比赛，赢得冠军。看看吉列的代言人队伍吧：费德勒、亨利、贝克汉姆、伍兹……都是那种在任意一个纬度、任意一个角落都能引起尖叫的家伙。

　　2009年，老虎伍兹的性丑闻让吉列不得不考虑更换代言人。新的代言人除了要帮助吉列挽回影响，还要帮助吉列达到与中国消费者进行品牌价值沟通的目的—他们意识到，胡须并不茂盛的东方人并不认同一个大胡子外国人宣扬高科技、功能丰富的剃须刀，而更在意品牌宣扬出的精神内?涵。

　　不过，在决定启用新代言人的时候，挑剔的吉列和它的广告公司BBDO还是费了一番功夫。一个由谢冰领导的调研团队几乎权衡了所有中国知名的男运动员，最后把目光锁定在“超级丹”身上。

　　“吉列的代言人必须是自信、勇敢、阳光、有朝气的男人，”谢冰说，林丹具有和费德勒、亨利、贝克汉姆一样的特质--可以代表一种男人精神，在赛场上是冠军，在场下是一个生活的强者。

　　27岁的林丹是中国乃至世界羽毛球运动的代言人，他在赛场上霸气十足，超强的攻击性是他的标签，职业生涯几乎囊括了包括奥运会、世界杯在内的所有世界大赛的冠军。而且林丹的故事足够曲折，早在2004年雅典奥运会时他就是夺冠的最大热门，但排名世界第一的他却在首轮就被淘汰。遭此打击他甚至一度 “不想打了”，但在女友谢杏芳和教练的鼓励下，他又开始重新找回自己，终于在北京奥运会上拿到冠?军。

　　在生活中，林丹与队友谢杏芳之间的爱情故事，也被球迷们津津乐道，这正好与前任代言人伍兹的形象构成鲜明对比。在吉列广告片中，林丹首次以一个社会人的身份演绎一个男人如何克服心中的犹豫，最后对女友作出婚姻承诺的情感故事。

　　疑问：林丹刘子歌等为什么难成姚明刘翔?

　　中国体育新生代的崛起，似乎让这种寻找故事的工作变得容易了一些。与前辈们相比，新生代们的个性更加鲜明，他们生长于互联网时代，与作为当下消费市场主力的年轻人有着天然的共鸣。

　　想想当初刘翔刚出道时给人带来的惊喜吧，他健康俊朗的外形，近乎爆棚的自信心，一扫中国体育界一直以来的沉闷局面。眼见一个如此优质的运动偶像出现，商业界也表现出了它们的惊喜，让他最高峰时同时代言了12个品牌。

　　但是在姚明刘翔之后，即便是林丹，代言合同也不多，只有吉列、李宁、东风悦达起亚福瑞迪和专属品牌LD(李宁系列品牌)，2009年度商业收入约1475万元。而姚明、刘翔、郭晶晶曾借助北京奥运会前的代言，将当年的收入推高到3.57亿元、1.3亿元和0.3亿元(据《福布斯》2009中国体育和娱乐明星收入排行榜)，从而跻身全球一线体育明星之列。

　　姚之队队长章明基将姚明、刘翔视为特例，而无论是林丹还是刘子歌等，他们的商业价值远远没有被开发出来。“你可以试着去找100个美国最有价值运动员，与中国100个最有价值的体育明星对比，就会发现，中国运动员的价值原来是如此之低。”

　　事实上，从全球商业价值最高的体育明星如伍兹、科比、莱科宁，到中国的姚明、刘翔，他们所从事的都是关注度极高的运动项目，而且，他们必须是各自所属运动领域的佼佼者，除此之外，他们无一不具有极强的个人魅力。

　　显然，中国体育界并不缺少奋斗故事，但是像他们这样能够在主流项目中取得佳绩的运动员屈指可数—足球长期低迷，篮球在姚明之外也仅有易建联一人具备超级代言人潜质。

　　中国的体育明星多产自乒乓球、羽毛球、跳水等中国传统强势项目，与足球、篮球、高尔夫和F1赛车等项目相比，这种项目影响力的有限成了运动员商业价值的桎梏。

　　另一方面，章明基说，中国体育的不够市场化也限制了商业意义上的超级巨星的出现。中国多数运动员还属于传统的体育管理部门，他们并不十分热衷于挖掘明星运动员的商业价值。

　　女子游泳运动员刘子歌在北京奥运会打破世界纪录夺冠，何雯娜获得女子蹦床奥运冠军，都曾让那些寻找代言人的品牌感受到了惊喜。容貌同成绩一样出众的她们在互联网世界有着极高的人气，在广告公司眼里，这就等同于商业价值，它们迫不及待地找上了门。

　　但是最终她们没有在任何商业广告中出现。何雯娜至今只有体育彩票和客家土楼两项公益性的代言。她说，的确有许多品牌来邀请她代言，但是她也不知道为什么最后没有达成协议。领导告诉她，不要去想钱的事，下届奥运会卫冕，才是她最需要考虑的。

　　“对于我们这样的机构来说，目的不是赚钱，而是名次和荣誉。” 面对蜂拥而至寻求代言的品牌，上海体育运动技术学院副院长、上海游泳运动中心主任陆嘉璞说，体育系统有句很形象的话叫“捧着金饭碗讨饭吃”，如果需要资金，他们可以向主管部门申请，“不是靠运动员去做商业代言，从而让我们从中获取利益。”

　　陆嘉璞说，刘子歌的广告权会牵涉到三方：首先是教练金炜和刘子歌本人，他们当年从辽宁被引进到上海时，和宝山区体育局签约时的谈判条件之一就是教练和她本人保留广告权;其次是国家游泳队，也不愿意放弃广告权;此外还有上海市体育基金会，这三家之间会有法律上的问题。游泳中心如果再加进去，就变成四家。各家之间缺乏规范的运作体系，一旦在广告权、肖像权和收入分成上产生纠纷，就会影响运动员的心态，所以干脆放弃了商业代言的打算。

　　2007年成立的上海市体育基金会被陆嘉璞认为将来会像是一个官方的经纪公司，这个机构一方面在社会上集资，用于奖励运动员以及保障伤残运动员的生活。同时也在考虑如何发掘尖子运动员的商业价值。

　　与上海游泳运动中心相比，中国乒乓球队是较早与商业公司合作的管理部门，但是中国乒乓球队领队黄飚坦陈，球队和管理中心没有主动争取过赞助机会， 而都是对方找上门来的。他一年中至少会接到几十家公司打来要求赞助球队和球员的电话，他的原则是，在不影响球队正常训练和比赛安排的情况下，尽量满足赞助商的需求;而运动员个人断然不能私自接拍商业广告和出席商业活动。

　　尝试：新势力助力 姚明丁俊晖郑洁代表新趋势

　　这些官方或者半官方机构在运动员商业开发上的先天性不足，让经纪公司看到了商机。原本以策划娱乐明星商业活动为主的经纪公司也开始出现在运动领域。

　　北京众辉国际体育管理有限公司(下称众辉公司)是中国本土体育经纪公司的先行者之一。其创始人陆浩是姚明的中方经纪人，发生在姚明身上的商业奇迹让他决定成立一个专门的体育明星经纪公司。目前，他的公司已签下了丁俊晖和有着“泳池刘翔”之称的游泳运动员张琳。另一家名为北京动力时刻的体育经纪公司，则揽下了郑洁、潘晓婷、刘璇等体育明星。

　　这些体育经纪公司拥有更专业的经验，着意用市场化的手段去包装和推销明星。4月1日，丁俊晖在打中国公开赛时，其“同事”张琳就到现场助威，这让媒体又多了一个可以关注的噱头。体育经纪公司会根据运动员所在的项目特性、球迷人群和个性为其确定一个清晰的定位，然后制订全面的规划，包括帮他们选择正确的专业发展项目和商业项目、提供法律服务以及危机公关等，并帮助明星实现自身目标和价?值。

　　丁俊晖刚出道时，由于年纪小、缺少与媒体和球迷沟通的经验，众辉公司就有针对性地请专家给他讲课，教他一些沟通和说话技巧。陆浩最近还专门从美国买了几本关于口才培养的书送给丁俊晖，里面有丰富而实用的表达技巧案例。

　　除了给运动员充电，经纪公司把更多的精力放在跟那些品牌或者品牌的代理公司打交道上，它们向对方推销明星，并确认代言细则和交易价格。

　　进入NBA后，姚明代言的从运动品牌到金融产品、IT产品等品牌，都在姚之队为其制定的包装计划之中。这个计划随着姚明的不断成长也有所变化。姚明刚去美国的时候，这个团队刻意选择一些成长型的企业(或者想在中国市场快速提升业绩的跨国公司)，希望这些品牌和姚明一起成长;到姚明的成熟期，他便成了中国人寿和一些金融类企业的代言人。现在与姚明合作的奥利奥饼干强调家庭、亲情，这就适合姚明的现阶段—因为他有家庭了，很快要有孩子了，所以就适合这样的合作方。

　　“一些品牌会根据自己的品牌和战略需要主动与经纪团队联系，而还有一些品牌对运动员不是很了解，就需要经纪公司推销了。”陆浩说，现在与姚明、丁俊晖签约的公司，一半是慕名而来，另外一半则是公司主动推销的结果。

　　但是，与艺人不同，在相对封闭的中国体育市场，运动员不能自由选择经纪公司和经纪人，他们还受到主管部门的诸多限制。

　　中国大多数国家级运动队以及省队都是以培养费的名义从运动员的代言费中分红，少则20%，多则50%。由于缺乏规范的分配方法，不少体育明星都曾因为分成的比例与管理部门闹别扭，甚至因此而让眼看就要到手的赞助合同从身边溜走。

　　此时一些有商业头脑的运动员开始有一些新想法。他们试图脱离运动管理中心的控制，自费或者寻找赞助商，去参加一些国际性的商业赛事，通过自己的成绩来赢得更多的奖金和代言合同。

　　网球运动员郑洁就和网球运动管理中心达成了协议，除了代表国家队参加一些以国家名义参加的比赛外，她可以自主选择经纪公司，参加商业赛事，并享有在商业赞助上的自主权。

　　单飞的郑洁先后打入温网和澳网女单四强，奖金和代言数目也节节攀升。目前郑洁已是安踏、劳力士、马来西亚飞莹航空等公司的代言人，2009年收入预计超过800万元。

　　单飞也有一定的风险—一旦成绩不佳状态下滑，失去了国家的财力支持的运动员就极有可能沦落到没有比赛可打的地步，也因此无法取得收入。郑洁曾经的双打搭档、同样选择单飞的晏紫，由于状态下滑和实力不够，2009年的收入仅能维持日常的训练比赛开销。

　　未来：潜力榜TOP20 中国下个超级巨星就是他

　　不过，体育赛事的职业化、市场化和娱乐化已是大势所趋，这些更加重视商业利益的赛事，需要更多的体育明星，也能更快地培养出优秀运动员。

　　有消息称，继足球联赛、篮球联赛、排球联赛和乒乓球联赛之后，中国将于今年推出羽毛球超级联赛。而越来越多有影响力的赛事落户中国，如北京的中网、上海的ATP大师杯、F1分站赛、汇丰高尔夫名人赛，这些商业味浓厚的赛事将会给更多的中国体育明星提供一鸣惊人的机会。

　　通过私人教练学出来的18岁的女子九球运动员刘莎莎，已经获得了女子九球世界杯的冠军，成为这项赛事历史上最年轻的冠军。作为中国最具影响力的公众人物之一的作家韩寒，现在也在中国汽车场地赛和拉力赛中崭露头角，成为一个有前途的赛车手。广告公司已经盯上了他们。刘莎莎已经获得了星牌的赞助合同，韩寒则在华硕电脑的最新广告片中露面--他成为一个超级代言人的唯一阻力似乎只是他自己的意愿。

　　23岁的易建联则是姚明之外中国仅有的能够在主流项目的国际顶尖联赛中打上主力的体育明星。尽管他在进入NBA的3个赛季中表现不尽如人意，但在姚明逐渐老去的时候，更加年轻、身体素质更加出色的易建联，已经受到耐克、宝洁等国际一线品牌的青睐。

　　和姚明一样，易建联也有一个国际化的经纪团队--美国最大的明星经纪公司WME(William Morris Endeavor，帷幕国际明星经纪公司)，大牌经纪人丹·费根(Dan Fegan)负责易建联在美国的一切事务，而中方经纪人陆雨则全权负责其在国内的商业与比赛事务。在这个专业团队支持下，易建联先后代言了耐克、安利、伊利、可口可乐等知名品牌。

　　陆雨说，易建联是一个不错的客户，除了形象好、成绩好之外，也是可以配合一起工作的人，而且他在语言能力方面也有优势：会说广东话，可以在香港参加商业或慈善活动，可以把影响力扩展到整个华语区。

　　WME现在又盯上了不少中国的体育明星，并在内部形成了一个初步名单。“目标是那些具有国际价值的、又可以代表中国的运动员，这些人能吸引国外的广告商，帮助广告商打开或维护中国市场。”陆雨说。

　　这是一个可喜的变化。为此，我们编排了一个体育明星商业潜力排行榜，我们通过体育经纪公司们用来衡量运动员商业价值的一些指标来给中国的商业潜力之星们打分，并在此基础上进行排行，我们相信，下一个超级巨星，会在他们中间产生。

　　中国体育明星商业潜力排行榜如下：

　　01 易建联(男子篮球)

　　02 姚明(男子篮球)

　　03 林丹(男子羽毛球)

　　04 梁文冲(男子高尔夫球)

　　05 张丹/张昊(双人花样滑冰)

　　06 韩寒(赛车)

　　07 马龙(男子乒乓球)

　　08 张琳(男子游泳)

　　09 刘子歌(女子游泳)

　　10 丁俊晖(斯诺克)

　　11 陈若琳(女子跳水)

　　12 王仪涵(女子羽毛球)

　　13 谌龙(男子羽毛球)

　　14 郑洁(女子网球)

　　15 邹凯(男子体操)

　　16 董翰麟(男子篮球)

　　17 刘诗雯(女子乒乓球)

　　18 刘莎莎(女子台球)

　　19 潘晓婷(女子台球)

　　20 李娜(女子网球)