近年来，中国互联网兴起大量“测评博主”、“科技UP主”与第三方评测机构。从手机、汽车到食品、化妆品，消费者越来越依赖网络测评作出购买决策。然而就在直播带货、短视频经济高速发展的同时，各类“收钱测评”、“定向吹捧”、“只评不测”等乱象也持续引发争议。

6月8日，中国国家网信办与市场监管总局联合发布《网络测评活动规范》，对网络测评行业提出系统性监管要求。官方强调，此举旨在维护公平竞争秩序、保护消费者权益，并整治近年来出现的夸大宣传、虚假评测和商业利益绑架测评内容等问题。

从“野蛮生长”到“持证评测”

根据《规范》，涉及产品性能、功能等测试的网络评测，原则上应委托具有法定资质的检测机构进行；对于食品检测，更要求测评主体具备相应资质，不得采用非标准方法进行测试。与此同时，仅凭个人主观体验进行评价时，必须明确说明属于个人感受。

官方解释认为，这是为了防止一些博主以不专业甚至误导性的方式影响消费者决策。近年来，中国市场上曾出现多个因评测结果引发企业维权、消费者投诉乃至行业争议的案例。一些所谓“第三方测评”实际上已经演变为广告营销的变体，形成“商测一体”模式。

从这个角度看，新规确实具有一定市场治理色彩。特别是在新能源汽车、智能手机以及食品安全等竞争激烈领域，企业之间围绕测评结果展开的舆论战越来越频繁，官方希望建立统一标准并非毫无现实基础。

中国网信办还对此表示，此规范依据《网络安全法》、《电子商务法》、《反不正当竞争法》等，旨在打击“商单不披露”、“品牌特供”、“虚假检测”等乱象。

若是普通消费者或是独立测评博主买到劣质品想自费曝光，或独立做简单对比测试，就面临“不具备法定资质”的风险，被平台删帖、封号，甚至被品牌起诉。像是前不久在大陆B站上，针对多款市面上的主流品牌手机进行测评的视频也被接连下架，这些品牌手机的投诉方认为：此举会误导消费者实际购买行为。

2017年9月12日，北京举行的中国网络安全大会。（美联社）

科技评测圈为何高度敏感？到底是监管消费者，还是监管信息？

此次中国官方出台的《规范》强调测试须由具备资质的机构实施，这意味著长期依靠自主实验室进行性能测试的科技博主和独立评测团队，未来可能面临更高的合规门槛。也正因为如此，部分民众担忧，未来独立评测空间可能被进一步压缩。

在海外简中社群的讨论中，有人将此次规范与此前围绕手机厂商“特调优化”、“送测特供版”等争议联系起来，认为当民间评测逐渐具有揭露企业问题的能力时，监管部门开始加强制度约束。

从更宏观的视角观察，此次《网络测评活动规范》的意义或许已经超出消费维权范畴。

过去十年，中国互联网治理逐渐从平台监管延伸至内容生产环节。从自媒体备案、算法备案、AI生成内容标识，到如今的网络测评规范，监管逻辑呈现出明显趋势：不仅管理平台，也开始管理信息形成过程。

换句话说，官方关注的已不只是“传播什么内容”，而是“谁有资格生产内容”。测评本质上是一种意见表达，但当这种意见能够影响市场销售、企业声誉甚至资本市场时，它便不再只是个人观点，而成为具有公共影响力的信息产品。

双琴侠的B站影片尚存。（图／翻摄自Bilibili）

《规范》的出台标志著中国互联网治理进入新阶段

网络测评本是电商时代消费者自救的重要方式，如今却被纳入严密监管框架，令人不禁联想到更广泛的“正能量”导向——只许歌功颂德，不许乱说乱动。

近年中国网络治理体系持续强化，从平台经济整顿到生成式人工智能管理办法，再到网络法治建设规划，监管部门正试图建立覆盖内容生产、传播与消费全链条的管理框架。

短期来看，新规有助于打击虚假测评、规范商业合作关系，提升消费者信任度；但长期而言，其影响将取决于执行尺度。如果最终形成的是更透明、更专业的第三方评测体系，市场或许能够受益；但如果合规门槛过高，导致独立评测力量萎缩，则可能削弱市场监督功能。

对于中国互联网而言，这场关于“谁能评测、如何评测”的讨论，实际上已经超越消费市场本身，而成为观察中国数字治理模式演变的一扇窗口。