百事可乐（Pepsi-Cola）相信大家都不陌生，它是可口可乐（Coca-Cola）的最大竞争对手，过去在冷战高峰期，百事可乐不只是饮料，它更成为政治与商业交错的象征。

　　在这背后，有一位企业领袖的宏大野心与精心布局，他曾让百事可乐从大洋彼岸的小角色，一跃成为可口可乐竞争对手。百事公司前CEO肯达尔（Donald M. Kendall）于2020年9月19日逝世，享耆寿99岁。他将百事公司（PepsiCo Inc.）打造为零食与饮料巨头。

　　据《福克斯新闻》报道，肯达尔从小在乳牛场长大，就读大学时仅完成3个学期的学业。 1947年他加入百事可乐公司，从基层职务做起，一路晋升，并在16年后掌舵。 1963年以42岁的年龄成为百事公司执行长，并一路至1986年退休。

　　1965年，肯达尔更同意一个大胆举动，将百事可乐与洋芋片巨头菲多利（Frito-Lay）合并，成立百事公司，并将业务拓展至食品生产领域。他还收购了肯德基、必胜客等快餐连锁店。在他的领导下，公司年收入从2亿美元增长至76亿美元。

　　“可乐大战” 让可口可乐备感威胁

　　肯达尔执掌百事后不断地并购，同时还透过高调的营销攻势与可口可乐展开市场战争，为可乐大战（Cola wars）推手。他曾推出了“百事世代”（Pepsi Generation）口号行销活动，亦即向民众征集广告口号，获胜者可获得一辆新车，将百事塑造成年轻、时髦的可乐品牌，而可口可乐则被描绘成老派、守旧。

　　另外还有“百事可乐挑战”，让顾客盲饮百事可乐与可口可乐，借此分辨出两款品牌的不同味道。高调行销攻势，让公司的销售额几乎增长了40倍。在此之前，可口可乐几乎已经垄断了美国的饮料市场，其销量比为5：1。

　　肯达尔曾著名地表示，两家公司都从“可乐大战”中受益，这场竞争至今仍在继续，“它们激发了我们的最佳表现。如果没有可口可乐，我们也得自己创造一个，而他们也必须创造百事。”

　　《商业内幕》报道，1984年，在肯达尔的指导下，百事公司斥资数百万美元，举办了一场由舞王麦可杰克森（Michael Jackson）和他的5个兄弟参与的巡回演出和相关广告宣传活动。当时，合众国际社报道称，这次巡回演出和宣传活动耗资约700万美元，这笔费用起初让一些高层感到震惊。不过，其名气也帮助百事公司建立了“新一代的选择”的形象。

　　现任百事公司执行长龙嘉德（Ramon Laguarta）曾表示“肯达尔对扩展业务毫不手软，是位无畏的领导者，也是最出色的推销员。在很多方面，他就是造就百事公司成为百事公司的那个人。”

　　卖进前苏联用可乐换军舰

　　肯达尔让百事进军苏联。 《纽约时报》报道，作为一位政治手腕高明的跨国企业执行长，肯达尔与美国前总统尼克松（Richard M. Nixon）建立了密切的私人与职业关系。尼克松早年曾以律师身分为百事可乐提供法律服务，并在1965年于曼哈顿皮埃尔饭店（Pierre Hotel）为肯达尔的婚礼弹奏钢琴。这层与尼克松的关系带来了2项外交上的突破。

　　1959年，肯达尔正试图在苏联设立百事工厂。当年莫斯科举办了一场美国产品展览，他看到了机会。同一场展览中，时任美国副总统的尼克松与苏联领导人赫鲁雪夫（Nikita S. Khrushchev）进行了著名的“厨房辩论”。在肯达尔的请求下，尼克松带着赫鲁雪夫走到百事的展示摊位。

　1989年，百事可乐因一项与苏联签订的交易，缺乏外汇的苏联以军舰作价支付可乐款项，使百事成为全球第六大舰队的拥有者。 （示意图，翻摄自网络）

　　肯达尔在1999年接受《纽约时报》访问时回忆说“前一晚我在大使馆找尼克松，告诉他我在国内遇到不少麻烦，因为很多人认为我跑到共产国家是在浪费百事的钱。我跟他说，不管怎样，我一定要让赫鲁雪夫手上拿到一杯百事可乐。”最后他成功了，肯达尔把百事可乐倒进纸杯递给赫鲁雪夫，他喝了一口后立刻称赞这饮料“非常清爽”。 《纽约时报》当时的标题写道“可乐征服苏联领导人”。

　　1973年，肯达尔成功与苏联完成谈判，让百事可乐得以在苏联市场销售与行销，同时还成功将可口可乐排除在外。这项合作获得巨大成功，百事可乐源源不绝地输入苏联。然而，公司很快遇到一个巨大问题，由于在国际市场上，苏联卢布几乎没有交易价值，于是百事公司接受苏联生产的伏特加作为付款对价，采以物易物方式，而百事可乐则将这些伏特加带回美国销售。

　　1989年，百事可乐因一项与苏联签订的交易，竟然成为一支庞大军舰舰队的拥有者。作为交换，苏联同意百事能在其土地上再建立26座工厂，达成条件是百事必须购买17艘退役生锈潜舰，外加一艘驱逐舰、一艘巡洋舰与一艘护卫舰，取代原本提供的伏特加，这使百事可乐立即成为拥有全球第6大的海军实力的企业。

　　《Historyextra》报道指，虽然这项交易让百事“理论上”拥有一支不小的军舰舰队，但这些舰艇并没有武装，百事也并不是为了建立军事力量或开拓市场而接收它们。事实上，百事从未真正接收过根据1989年协议获得的这些军舰，这些军舰原本就打算交给挪威公司。而最终由于过时，这些军舰被当作废金属回收处理，拆解后出售。此外，百事还从苏联购买了油轮，然后将其出售或租赁给不同的公司和政府。

1959年，肯达尔（左）正倒着可乐，赫鲁雪夫（左二）首次品尝百事可乐，时任副总统尼克松（中着黑西装者）在一旁观看。 （资料照，彭博）