在中国，卡骆驰(Crocs)跌跌撞撞地闯了将近十年，其门店里摆满了不合中国人心意的鞋款，比如乐福鞋；其代言人则是一些真人秀选手和二三线女演员。

　　但如今上海的地铁车厢里却挤满了穿卡骆驰的潮人，往往是脚踩镶满智必星(Jibbitz)饰品的厚底洞洞鞋的年轻女性。喜欢这种洞洞鞋的粉丝们发了大量带有“洞门”这个卡骆驰粉丝俚语标签的帖子，以至于公司在财报电话会议上公布了“洞门”出现的次数，目前已累计达到了几亿次。

　　中国市场一度只占卡骆驰销售额的一小部分，但如今已成长为该公司仅次于美国的第二大市场。卡骆驰本月公布最近一个财季北美收入下降6.4%，但中国市场收入增长了30%以上。

　　总部位于科罗拉多州布鲁姆菲尔德的卡骆驰已成为一个罕见的例子：一家在中国迅速增长的美国公司。

　　面对行动迅速且价格更低的本土竞争对手，耐克(Nike)和星巴克(Starbucks)在中国陷入苦战，尽管这两家公司都表示情况正在好转。中国经济增长放缓导致许多精打细算的消费者对高端美国产品望而却步。

　　零售专家们表示，卡骆驰为西方品牌提供了经验。最重要的一点就是重视中国消费者的独特偏好，比如对厚底洞洞鞋的喜爱，许多中国女性认为这种鞋是高跟鞋的替代品，既显腿长，又很舒适。

　　在上海穿卡洛驰出街的人们。该公司的营销策略正于此诞生。

　　卡骆驰的一些营销活动是在上海而非科罗拉多策划的，例如在广告中让流行歌手檀健次脚踩粉色厚底卡骆驰鞋，骑着粉色鲸鱼遨游天际。该公司还邀请中国流行文化中最耀眼的明星担任品牌大使。

　　卡骆驰将其全球口号“Come as you are”调整为中文版的“天生自在”，迎合了许多渴望多点轻松、少点竞争的中国年轻人。

　　卡骆驰勇于在创意上冒险。该公司与中国出生的设计师王逢陈合作，她推出了一款及膝的机车风卡骆驰靴子，一家时尚网站称其为“简直来自未来”。美国一个TikTok网红惊呼：“那是卡骆驰？！”

　　没错。肯德基(KFC)联名款卡骆驰也同样如此。这款鞋搭配鸡块形状的智必星饰品，散发着炸鸡香味，在中国和美国都有发售。

　　“卡骆驰采用的是大多数全球性组织都知道应该采用的一套策略，”研究中国年轻人趋势的Young China Group的扎克·戴希特瓦尔德(Zak Dychtwald)说。“只不过他们做得非常出色。”

　　当一些美国品牌因为美国与中国的地缘政治竞争关系而遭受声誉上的损害时，卡骆驰却有另一个优势：很少有中国人知道它是个美国品牌。

　　卡骆驰在北美的收入已开始下滑，但在中国的收入自2022年以来增长了两倍多。在中国，一些抢手的卡骆驰洞洞鞋可以卖到250美元一双，甚至更高。卡骆驰将鞋类销售的大部分利润转投于营销活动。

　　2020年初，当卡骆驰品牌总裁安妮·梅尔曼(Anne Mehlman)到访上海时，街上几乎看不到穿卡骆驰的人。而2023年她再次来到上海时，她记得刚下飞机就看到一个时尚男士，背着巴黎世家(Balenciaga)的包，穿一双厚底“Crush”卡骆驰。

　　“我当时想，‘好吧，这下是真火了’，”她说。

　　卡骆驰首席执行官安德鲁·里斯(Andrew Rees)表示，卡骆驰将顾客分成两类。一类是“舒适派”，以郊区妈妈为代表，她们希望给家人购买耐用且价格合理的鞋子。另一类是“探索派”：品味大胆前卫的年轻都市女性。

　　里斯说，在美国，穿卡骆驰的人主要是“舒适派”。而在中国和其他亚洲国家，“探索派”的比例更高。他说：“我们想把他们的经典洞洞鞋做得更夸张，把鞋底做得更厚，并增添更多时尚感和风格元素。”

　在上海穿卡洛驰出街的人们

　　“这是一双鞋去哪都能穿的鞋，”今年30岁、在上海专做营销工作的Sylvia Yiu说。她穿着一双镶满智必星的黑色厚底卡骆驰，咔哒咔哒地走进一家上海卡骆驰门店。她说，她既会穿卡骆驰去夜店，也会在日常生活中穿着它，比如再去买一双卡骆驰的时候。这次她试了几双鞋，最终只买了一个闪亮的玫瑰花形状的智必星。

　　“我只买我喜欢的，符合我风格的，”Yiu说。她说自己的风格是“酷女孩，带点浪漫”，因此右脚的卡骆驰上显眼地装饰着玫瑰智必星。

　　29岁的Wang Tianyang的风格更多元：这位充满活力的年轻人说，他右脚鞋上的老虎型饰品象征着他对动物的热爱，左脚鞋上的篮球架和足球门象征他对运动的热爱，篮球架旁边的两个煎蛋代表他对蛋白质的热爱。他的收藏中还有一个红色的火焰形智必星，是为去舞池准备的，一走动就会发光。

　　卡骆驰在中国的首位经销商小约瑟夫·拉涅利(Joseph Ranieri Jr.)于2006年来到上海，他带来一个装满卡骆驰鞋的行李袋。他穿着颜色相配的衬衫和卡骆驰鞋在上海街头走来走去，派发名片，并询问是否有人想买一双。他称之为“游击式品牌建设”。

　　卡骆驰逐渐站稳了脚跟。但在2008年收购拉涅利的经销权几年后，这个品牌开始陷入困境。拉涅利说，公司做了错误的决定，比如在中国主推乐福鞋，而不是洞洞鞋。

　　当时，卡骆驰在中国以外也遭遇困境。该品牌曾在本世纪头十年一飞冲天，其标志性外观是有趣还是丑陋的问题引发争议，刺激了品牌热度，但之后受到全球金融危机的沉重打击。2013年，黑石集团(Blackstone)同意向该公司注资2亿美元，现任CEO里斯于于次年成为该公司高管。

　　里斯很快意识到，中国既是机遇，也是问题。其中之一是卡骆驰对本地经销商的依赖，这些经销商常常进货过多，然后通过降价促销倾销商品，损害了品牌形象。解决方案是专注于在热门购物中心开设直营店。

　　“这是一次漫长的重塑，我们确实需要改变人们对这个品牌的整体认知，”卡骆驰品牌总裁梅尔曼说。

　　2020年，卡骆驰宣布中国女演员杨幂成为其首位中国一线明星代言人，她主演过播放量高达数百亿次的爆款剧《三生三世十里桃花》。在荧幕外，她被拍到脚踩点缀着金色蜜蜂和狐狸的个性化智必星的卡骆驰鞋。这些饰品是为呼应杨幂的粉丝，她们被称为“蜜蜂”，并昵称她是“小狐狸”。

　　当新冠疫情爆发时，客流量一度减少，卡骆驰曾考虑像其他大品牌一样收缩业务。但后来该公司反而加大投入，利用美国销售收入资助中国的广告宣传。在美国，疫情期间的居家办公带动了一场销售热潮。

　　“那是一个重大的转折点，”梅尔曼说。

　　卡洛驰邀请了许多名人代言，包括图中海报主打的中国流行歌手檀健次。

　　30岁的上海科技工作者Mia Wong在2021年看到街上有个陌生人将厚底卡骆驰鞋与浅色袜子搭配在一起。“一开始觉得很丑，但越穿越喜欢，”Wong说。她最终订购了四双。

　　在中国社交应用小红书上，网红和普通用户纷纷晒出自己搭配了个性化智必星的卡骆驰照片。这种玩法很契合以用户生成内容和自我表达为核心的平台，许多人还会打上“洞门”的标签。

　　“卡骆驰这个产品本身就非常契合社交媒体和强调个性化的Z世代文化，”中国营销机构Wai Social的创始人奥利维亚·普洛特尼克(Olivia Plotnick)说。

　　如今，卡骆驰已拥有一系列明星代言人和合作项目。该公司正与中国最火爆的零售品牌泡泡玛特(PopMart)合作，推出以爆红的“哭娃”为主题的智必星，可搭配在卡骆驰鞋上。泡泡玛特是爆款“哭娃”玩偶的生产商。

　　里斯说，尽管中国经济不振，但卡骆驰反而在中国有很大的增长空间。

　　“我认为在人们日子不好过的当下，我们正是凭借有趣的元素取胜，”里斯说。