从补贴内卷到规则重塑。

5月13日晚，国家监管总局会同多部门约谈了京东、美团、饿了么等平台，要求平台企业遵守相关法律法规，公平有序竞争，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

这一次约谈，其声势远比我们想象的还要大，而最终带来的正面影响，也比我们想象的还要积极。

为什么这么说？

因为过度竞争，在当下的宏观周期里，显然是不可持续的；毕竟，这早已经不是十年前的互联网生态了。

越来越便宜的外卖，靠补贴赢不了未来。

最早，加入外卖大战的是京东，在事件引爆热搜引发舆论关注之后，4月底阿里也升级淘宝闪购，携手饿了么加入。

至此，外卖成了今年几家平台竞争最重要的领域之一。

但外卖行业本身，一直都处于竞争状态。以美团为例，美团的竞争对手从饿了么一直到百度外卖，再到今天的京东和淘宝，而过去十几年的竞争方式，补贴依然是各个平台入场的首要方式。

而这一次，随着各个外卖平台被约谈，战火随即收紧，但背后仍然是为了“大局着想”。

什么是大局呢？

简单来说，今天的任何一个平台之间的竞争，都经不起如此的“补贴”。

补贴，看起来是一个平台的行为，但在平台背后，则关联着数千万商家，更影响着数亿人的收入。

以美团为例，原价和消费者实际支付价格往往有数十元左右的差值，而这数十元左右的差值，一般都是膨胀神券，亦或是满减。

而这个膨胀神券和满减，本质上还是商家自己来承担补贴的。

而今天，如果各个平台都加入了外卖的补贴大战，尽管商家订单量可能会有增长，但在扣除补贴之后，商家利润可能还会下滑，而骑手单量多了，涌入外卖行业的骑手增加，最终又会导致每个骑手的月均收入下滑。

因此，看似是几个平台之间的补贴大战，背后其实关联着商家、外卖骑手、以及消费者三方，牵扯到的人数，起码上亿。

事关数亿人的“竞争”，这也能够理解为什么要约谈外卖平台，甚至进一步叫停外卖大战。

在这次约谈中，其实也已经给出了我们答案。公平有序竞争，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。

消费者、平台内经营者和外卖骑手，这三方的合法权益，以及强调了公平有序竞争，都基本上明示了叫停外卖大战的原因。

总结起来其实也就一句话：靠补贴的竞争方式，是不可持续的。

为什么靠补贴的竞争在今天是不可持续的？

十年前，不管是外卖还是团购，亦或是打车，基本上都是靠补贴先吸引用户，培养用户的心智和消费习惯，然后慢慢盈利。

这个方法在当时之所以有效，是因为当时互联网对国人而言还比较陌生，所以需要用补贴来培养心智和习惯。

其次，十年前的互联网生态还一片蓝海，没有太强的竞争，很多领域也是空白的；这个时候靠先补贴后盈利，是没有问题的，因为补贴带来的边际效益是递增的。

但今天，中国智能手机用户已经突破了10亿大关，用户心智起来了，习惯也起来了，这个时候再进行补贴大战，最终牺牲的，可能是整个行业的良性发展。

换句话说，过度竞争就是内卷，而内卷只会带来内耗，这并不利于平台经济规范健康有序发展。

这一点其实不难理解。

今天各个平台都在补贴，看起来商家订单量增长了，消费者用更便宜的价格买到了品质更好的外卖，而骑手也有更多订单量，还能够吸纳更多人就业，似乎是一举三得的事情。

但补贴的钱从哪里来呢？

即便是在理想的情况下，商家承担一半、平台也承担一半，但这一定会导致利润减少，利润减少会带来什么后果？

对商家而言，利润减少，就只能压缩其他成本，例如人力成本、租金成本、亦或是食材成本等等。

除此之外，补贴一旦停止，消费者还会如此高频点外卖吗？

事实上从美团的外卖数据来看，日常高频点外卖的群体其实就是中国月收入5000以上的群体，而这个群体在中国有着非常明确的数字，那就是7500万人。

换句话说，中国的外卖市场其实也就这么大，高频点外卖的人大概也就7500万人左右，这还要排除在家做饭等因素。

一个人之所以会点外卖，而不是在家做饭，一定是他的单位时间成本高于在家做饭成本，因此为了图方便或快捷，才会点外卖。

而一个月收入3000元的人，一个小时的成本可能也就十元钱，反过来也就会更倾向于在家做饭，或者线下就餐，而不是点外卖。

外卖市场就这么大，如今这么多平台涌入用补贴来竞争，而一旦补贴过去，不管谁赢谁输，最终受伤的，一定是市场。

基于这一点，外卖大战被叫停，本质上还是为了让平台经济能够健康有序长远发展。

上一轮外卖大战结束后，美团和饿了么都曾相继收窄平台补贴，告知商家参与补贴活动可以获得额外平台流量支持。

这也是为什么，最近几年外卖商家利润不断下滑的主要原因。

当消费者不断被外卖补贴券给固定心智，那么一旦离开补贴，消费者的外卖购买频次一定会下滑，尤其是在今天价格越来越敏感的时候。

这个时候，补贴就不能停，而商家也只能不断去卷补贴价格，从而获得平台流量支持。

最终，这会进一步蚕食餐饮行业的利润，导致从业者的收入下滑，继而影响到人们的消费和就业。

这是一个恶性循环，也是外卖大战被叫停的主要原因。

平台经济，本质上是不可能实现“多快好省”的。一顿饭，送到消费者面前会增加很多成本，用餐普遍在高峰时期，打包会增加人力成本，骑手配送有成本，骑手站点还有管理和调度成本，平台总部也有运营售后成本。

而消费者，如果形成了外卖比堂食还便宜的认知，那么这些成本又应该由谁来买单呢？如果消费者不买单，最终买单的只能是平台，或者商家。

考虑到平台的话语权往往更大，最终蚕食的就是餐饮商家的利润。

这一次的外卖大战，在被叫停之前，几家平台都“来势汹汹”，补贴越来越大，前几天美团的周三补贴神券直接是满20减16，如此大额的神券，消费者是暂时得到了实惠，但越来越便宜的外卖背后，其实是来自商家和平台的共同补贴。

而单纯依靠补贴，是赢不了未来的。

过去十几年时间里，互联网大公司不断刺激需求，让餐饮和配送价格都变得更便宜，让外卖从一部分人的可选消费，变成了更多人的必选消费，在这个人均只有一万多美元的经济体，却创造了全球最大规模的外卖市场。

但平台不会无限补贴，而商家也不可能一直做亏本生意，饭送到门口的便利，最终也总得有人额外付出比堂食更多的钱。

而所有的商业竞争，最终都会回归到理性，回归常识。

过度补贴没有未来。叫停外卖大战，最终受益的反而才是所有人。