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那些回县城开店的年轻人,过得还好吗?
www.wforum.com | 2022-01-22 05:41:47  每日人物 | 0条评论 | 查看/发表评论

当大城市内卷到一定程度后,人们就像一个自转的陀螺,每天抽打自己,以为留在大城市打拼似乎意味着更好的选择,但现实并不完全是这样。

近年来,有一群人另辟蹊径,回到老家县城甚至村镇去创业。在小红书上,可以搜到很多县城创业的帖子。越来越多的人尝试将大城市里流行的商业形式,带回县城去实验,带着他们对生活的理解和趣味。他们在县城开咖啡店、新式餐厅,在乡村开下午茶店……

县城能接住这些人的尝试吗?他们是做白日梦还是真的有出路?在他们尝试拥抱他们熟悉而又陌生的县城的同时,县城会回馈他们怎样的机会呢?

以下是关于3个回县城创业的年轻人的故事——

“县城,就是土且消费贫瘠的吗?”

小丹 29岁

湖南澧县

无国界餐厅


想要在湖南澧县开无国界餐厅的小丹,首先迎来的就是质疑和否定。对方是当地做美食探店号的达人,劝导她,“你在澧县千万不要开店子,你开这种店子,你肯定亏死”。

小丹不信,她拿出那些好看的店和食物的图片,问对方:“这么好一个地方,你们居然不想去打卡?”

“我可能会去啊,但我会觉得消费很高。”小丹是长沙人,对方觉得她不懂县城的生态,盲目乐观,继续泼冷水,“县城没有什么年轻人,不像长沙流动性大,县城就这一帮子人,你这种小资的店,没存活率”。

周围的本地人也从不同角度否定她的想法,县城人的人均工资三四千,在县城做这么时髦的餐品,谁会频繁购买呢?没人会欣赏。丈夫劝她,等以后我们回长沙再开这样的店,现在不要浪费时间。

在这么多否定下,小丹仍然坚持开店,“我试一下又怎么呢?我拿我的零花钱出来可以吗?”

让小丹有这种想法的,也是因为今年她发现小红书上很多有意思的店铺,不再开在城市,而是县城。她了解越多,越发现澧县的变化比她想象的要大得多,县城里不断有新的楼盘,体育馆也在修建了,万达也要来开商场。在那一个多月,她反复说服老公,很多资本为什么愿意来到澧县?肯定是他们看到县城的消费能力在提升。

澧县是湖南常德下辖的县城,常驻人口有70多万。因为是湘西北通往鄂、川、黔的重镇,素称“九澧门户”,县城与长江直线距离80公里,水路经洞庭湖入长江,可北上,也可南下,通江达海,小丹老公回老家做的就是船务相关的生意。他关掉了在长沙的文玩工作室,疫情效益不好,回老家澧县工作。澧县有很多传统餐厅,以湘菜和钵子菜为主,新式餐厅只有一些连锁的西餐厅,人均花费50多块。

最开始决定做无国界料理,小丹也心里打鼓,湖南人重辣重盐,吃得惯吗?但她在小红书上看到无国界料理时,一下就被吸引了。食物很漂亮,光看图片就想去吃,把各个国家的特色食品融合在一个小店,好像什么都可以吃到,这多吸引像她一样喜欢拍照打卡和享受食物的人。
▲ 装修后。图 / @MUMA 木马食堂
但这不也是差异化竞争吗?正是因为市场空白,出现一家这样的餐厅时,才会更有市场。即使不能征服湖南人的主流口味,但十个人里哪怕只能抓住一个精准用户,店也能开下去。她也考虑到,得控制投入成本,才能保持心态平稳。

小丹是外地人,反而能跳出刻板印象看县城。在县城的这大半年里,她带着小孩穿过县城的大街小巷时,看到了很多年轻人,特别是像她一样的年轻妈妈,大家穿着打扮很时髦,愿意消费,只是没有太多吸引她们消费的地方,甚至大家想休息都不知道去哪儿,只能拿着一杯奶茶带孩子去公园里玩。年纪大的人有麻将馆和茶馆,那年轻人在县城有什么呢?奶茶店是远远不够的。

小丹之前是全职妈妈,她曾在小红书里分享过,全职妈妈比创业风险还大,创业风险顶多是钱没了,但全职妈妈不仅没钱,可能会逐渐失去自我。因为生小孩,她不得不回到家庭里,但她一直都等机会实现自我价值,她一直告诉自己,不要低估自己的能量,不要怀疑自己。开店就是她一直等待的那个机会。

说开店就开店,小丹每天带孩子出去溜达的路上,就在选址。选址要同时考虑人流量和成本。她请教了老公。作为一个在澧县长大的人,他给小丹推荐了县城主干道上的店铺,但一打听,别看是小县城,主干道的店铺租金一年的租金20万元,转让费20万元,起步就要投入40万元。后来他又给小丹推荐县城老商圈里的店面,但小丹感觉商圈氛围不好,特别老,就像20年前的县城样子,有很多平价但过时的服装店,如果在里头开餐饮店,会陷进那种氛围里。

后来小丹在老城区里选中了一家店,附近有培训学校和幼儿园,人流量不差,但她老公觉得不可思议,本来开这个店就担心没人懂得欣赏,现在开在了居民区里,“谁会来这个地方?”
▲ 装修前。图 / @MUMA 木马食堂
不过小丹不担心这点,因为县城的店铺装修普遍不精致,她做的店会和周边形成很大的反差,让这个店“在老城区里一下跳出来”,谁路过都会往她的店铺多看两眼。毕竟县城有县城的优势,因为人流更集中,火起来辐射很快,不像大城市商圈很多,开店要花很多钱去推广。

小丹给餐厅取名叫木马食堂,店的logo图案是她的小孩骑着木马,她想把食堂开给这些年轻人和像她一样带着小孩的妈妈们。小丹试图形容她想要的店的样子:舒适的、新鲜的、漂亮的,就像她之前在长沙经常和姐妹去探索的店铺,吃吃喝喝拍照就能度过一下午。

一开始,小丹就考虑好了店和小红书内容的契合度。具体说来,得具备一家网红店的基本素养。比如软装、拍照打卡。最开始装修餐厅时,小丹就在小红书上找了很多图片。她也会想,这个店这样拍为什么好看?是因为绿植?绿植拿开,还有没有氛围感?
▲ 图 / @MUMA 木马食堂在这个依赖分享和推荐的世界,每一个顾客都是木马食堂的潜在推广者。布置之前,小丹就想好了几处要给客人拍照打卡的地方,一个是在座位后,墙上挂着一幅画,半镂空的设计,旁边摆着绿植。另一个地方在吧台前,那儿挂着一面异形镜。打卡最多的还是门窗处,她选的是大面积的推拉玻璃窗户,窗户前是木马和躺椅。

门窗是木马食堂里最独特的设计,在县城也是头一家。天气好的时候,把窗户支起来,就有小孩在窗台上爬来爬去,或是年轻人在那儿打卡。这样的窗户,本地没有厂家会做,她只能找外地的厂家。从设计订购到制作、发货、安装,花去一个月。她发到小红书上,还有些人评论和私信她,问她在哪里订购的门窗。

小县城的信息传播越来越依赖小红书。小丹的食堂开业后,她没做过活动,也没请本地的推广达人营销,全都是自己发小红书来运营,但县城的年轻人几乎都关注到木马食堂。开店第一天,人比小丹想象中的来得多很多,当天木马食堂营业额就达到了6000元。杯子、盘子都不够用,一整天中间只能休息半小时,小丹累到想喊停,

店一开,不管是小丹老公还是他朋友,对她大为改观:“牛,没想到你还真做起来了。”小丹心底畅快,她只是没有带偏见地看到了县城快速发展的潜力。

县城的局限是资源匮乏,很多食材都没有。但好处是,相比于城市,县城的运营、人工和房租成本低。小丹的无国界餐厅的配料和酱料,都得从长沙、上海的进口超市买,要等3天才能收到货。

第二个重点是要好吃,环境再好,人们也要享受食物。小丹选择好食材时,她老公会说,你用好的材料、贵的东西,他们也不懂啊,你卖这么贵,谁来买?你以为在长沙?但小丹不这么认为,越是在县城,越要做好品质,做精细内容。

她有一些经验总结:在县城开店,店的位置不是最重要的,可以通过小红书、朋友圈去弥补人流量。最主要的是复购率,服务和品质很重要,因为做的都是熟客生意。

木马食堂人均消费50多元,意面38元一份,咖啡15元一杯。有朋友调侃她,改变了县城女性的消费结构。
▲ 图 / @MUMA 木马食堂
“我说,我不改变迟早会有人改变。”小丹回应。

在县城开店,不可避免地需要做出妥协和改变。最开始定价时,她参考了县城传统的西餐店,考虑到复购率,虽然有的菜品成本高,但不能卖太贵。有顾客说菜的分量少,她把一份意面从120克调整到160克。调整完后还有人说少,但她不会再加,因为再多的话,女孩子吃就多了,会腻。

也有超出小丹想象的时候,她感觉木马食堂不仅仅只是一个吃饭的地方,也是县城年轻人渴望已久的文化、社交的空间,一个有生活仪式感的地方。有顾客主动找到小丹,想在她的店里举办家庭欢乐日。那天,食堂的氛围不同往日,也不像是在人们印象里文化贫瘠的县城:孩子的爸爸弹吉他,有人吹口风琴,大家一起唱起了周杰伦。婴儿在摇篮车里晃手,孩子和大人一起打节奏,桌上摆着气球、鲜花和蜡烛,旁边等位的人也跟着哼唱起来。

这让小丹想起,刚来澧县时,朋友找她玩,晚上她们去县城的酒吧,看到很多小孩。朋友很惊讶:“我的天呐,你们这边泡吧还带孩子啊。”小丹感受到了县城年轻妈妈们的无奈。

小丹曾经也想过在长沙开餐厅,是不是更好做。但她想来想去,还是觉得在县城更有机会:因为越是网红城市,这种店越是多,很成熟,也就没有吸引力了,但是开在县城,人工、房租和运营成本更低,竞争压力不大,风险更低,“你可以按照本心去做,不需要考虑太多的因素在里面,你就把餐品做好,把服务做好,不用想那么多的问题”。

“县城年轻人的出路,

只有考编和考公吗?”

Saki 24岁

江苏沭阳

咖啡馆


推动Saki在老家江苏沭阳开咖啡馆的,是小红书上的一篇帖子——《500元开一个家庭咖啡馆》,博主在街道上摆摊卖咖啡。卖咖啡这件事并不像之前想象得那么难,她也想试一下,出个零花钱,跟着经验帖买了一个500块的咖啡机。

家庭咖啡机的销售情况比Saki想象的要好。一开始,咖啡只是放在saki开的暑假培训班卖,竟然也一天卖出十几杯。来买咖啡的多是县城写字楼里的上班族,还有考研考编的人。她发现,越来越多的县城年轻人建立起消费咖啡的习惯。

开店前,Saki先去县城里的咖啡馆坐了坐,估了估几家的外卖单量。外卖骑手会告诉她,星巴克一天外卖量十几杯,她估摸着是定价高的原因,但瑞幸一个月能卖出上千杯,另一家小众连锁咖啡店,开在热门商区,环境很好,很多人去拍照打卡,但咖啡卖得一般。

Saki通过自己的调研和初步实践,她判断沭阳有咖啡市场——只要能做出好喝的咖啡单品,自己还能挤得进去。她租下写字楼里的一个店铺,制备专业的咖啡机,经营起一家独立咖啡店。

▲ 图 / @C&C有猫咖啡屋
沭阳虽然是一个县城,但是人口却有200万,连续几年都是“全国百强县”之一,直逼地级市规模。县城不止一个商圈,以做花木闻名,有完整的花木产业链,电商也相应发展起来;县城还通过招商引资,建立了很多工业园区,把浙江那块的工厂引进来。

Saki注意到县城这些年变化很大,很多城市里有的消费方式,这里很快也有了。很多买手店,衣服卖到八九百,店的装修很好看,很多都是店主飞韩国,从韩国直接进货。

因为疫情留学受阻,Saki回县城上网课,后来选择gap,却也同时失业了。她本科念计算机,原来的职业发展方向是商业数据分析师,身边的人听不懂。刚回来她试图在当地找工作,结果对方让她展示操作一下excel表格。能找到的岗位,最多是一个无名淘宝小店的电商客服。

县城对年轻人标准出路的定义,只有考编和考公。Saki觉得自己好像被抛在一片沙漠里,担心自己会像大多数回到小县城的年轻人一样,慢慢地屈服于小县城的闭塞,又变回井底之蛙,然后安慰自己“生活是自己选的”。她认为,只有通过创业,才能找到自己在县城的出路。

为了处理新的自我与旧环境的矛盾,她开始放下那些顾虑和包袱,沉浸到创业的过程中,把大城市观察到的商业形式,搬到小县城去实验。

如今,Saki小红书的账号下写着,小县城咖啡馆,“让咖啡成为日常”。

咖啡成为她的日常,还是在上海读大二的时候。她跑步的时候会观察咖啡馆,有时从浦东新区、世纪大道一直跑到长乐路上,记下几家看上去不错的咖啡馆,下次就会来打卡。比起网上推荐,她更喜欢路过的时候随意推开一家店,点一杯美式,尝一尝豆子的好坏,再点他们家的特调,感受未知的味蕾愉悦。

上海有着浓郁的咖啡氛围,路的转角常常就是一家咖啡店。每次做完兼职,Saki会去北外滩的Loyalty落雨天咖啡馆坐会儿,放空脑袋和身体,想一些事情。

她后来和一家开在弄堂里的咖啡馆老板成为朋友,有时候老板外出还会帮忙看店。后来她决定在县城开咖啡店时,请教这位朋友,对方劝她不要做。因为这个朋友在上海咖啡馆的激烈竞争中选择退出,改去开了一家服装店。

关于咖啡和开店,Saki是自学的。她看了很多关于咖啡的书、视频教程,每天好几个小时都泡在小红书上。她手机里有一个专门的相册用来保存这些从小红书下载出来的图片,其中有别人的咖啡店室内设计,外带杯、甜品样式设计,还有一些特调。

这些图片笔记能给Saki提供很多特调的灵感。“万物皆可咖啡”,但她也需要自己摸索出一条路来。比如,在家做草莓奶盖拿铁,一杯用七八个草莓,好喝,但成本高,她没法在店里这么做。葡萄冷萃、橘金美式,还有气泡美式,在小红书上特别火。她按照最红的配方调出来,却发现气泡水遇到浓缩液会炸开,甚至会把外卖封口膜穿破,口感也很“烟”。后来她把美式浓缩液改成冷萃咖啡液,才解决了气泡的问题。
▲ 图 / @C&C有猫咖啡屋

很难完全按大城市的商业逻辑去运转一家县城咖啡馆。就像Saki最开始按照在上海的认知,认为一家咖啡店最重要的是特调,但她去经营自己的咖啡馆时,却发现并不管用。县城里,相比于点一杯未知的特调,人们更倾向于点大品牌出的热门产品。

这个结果令人沮丧。她在创造特调上花了大量时间和精力,积累了二十种特调,光看名字都觉得很美好,比如葡萄冷萃、橘金美式、气泡美式、黑芝麻奶盖拿铁、维也纳拿铁……但是这些所有的特调,都没办法打败生椰拿铁,那是跟着瑞幸出的热门产品,一个月能卖四五百单,其它特调一个月就能卖十几杯。

特调的挫败仅仅只是Saki对咖啡的审美,不被大家认可,烘焙的成败则直接关乎于店里的收入。咖啡店单纯靠咖啡盈利很难,有顾客提议Saki中午和晚上可以做简餐,叫融合餐厅。她担心这样太复杂,最后咖啡做不好,简餐也不行。

摸清楚县城的口味还需要一段过程。saki尝试在小红书上找答案,大家到底喜欢什么?她发现小县城口味就是偏甜,喜欢吃甜品。如果没有甜品甚至就不喝咖啡。咖啡,他们也不太能接受苦味,于是她调整了配方:咖啡豆基本上会选中度烘焙,做特调会在奶咖里再加一点糖,除非碰到顾客备注不要加糖,她才不会让咖啡更甜。

经常有人问Saki,“店里有没有奶茶?”

没有。作为一个咖啡重度爱好者,Saki不接受把奶茶加到咖啡店菜单里。虽然她也知道,很多县城咖啡馆的老板不仅卖咖啡因饮料,还会卖奶茶、气泡水、意面和牛排,但她对一家咖啡馆应该是什么样的,有自己的坚持。

回家之前,Saki很少听到回巢年轻人创业成功的先例,只能不断在小红书上搜索创业样本。她开店后,把自己走的每一步路都写成一份经验帖,想帮大家避坑。

这些笔记意外地收获关注。很多人问,“家庭咖啡馆需要准备什么?”“小县城咖啡馆好不好开?”“家庭式咖啡在县城能赚钱吗?”看起来,有很多年轻人就像Saki一样,想把大城市完成不了的梦想带回小县城去实现。她也收起自己对县城的很多偏见和纠结,专注于创业本身。
▲ 图 / @C&C有猫咖啡屋(来自小红书)
因为有这样一些回巢的年轻人,县城的生活发生一些变化。Saki的咖啡馆没有在星巴克和瑞幸夹击下失去市场。有人在家做手冲咖啡十几年,看到Saki的咖啡馆后感叹,“我们县城终于可以买到好喝的咖啡了”。

“开在村里的下午茶餐厅,

会有谁来?”

科科 28岁

四川什邡湔氐镇太乐村

下午茶餐厅


在外人看来,科科的选择更加反潮流,回到村子里,开的还是一家下午茶餐厅,哪个村民会来花钱吃下午茶?

科科的老家什邡太乐村,离成都市区一个多小时车程。他把家里的老宅,以前母亲开麻将馆的场地,捡起来改造。

真的会有人来吗?科科的父母最开始也怀疑,毕竟村子有些偏远。

科科召开了一个内部会议,跟父母讲了他的想法。在此之前他开过奶茶店、教培学校、草坪快闪咖啡店、螺狮粉外卖,还做过微商,都做得很不错。他执行力很强,只要有兴趣都会去尝试。朋友之前调侃他,一年得开两三个店。他也确实每年都在装修,有时候是学校,有时候是装修新店,或帮人做民宿改造。每年他都有一堆事情要忙。因为这些经历,父母选择相信他,妈妈也跟他说,先满足我们自己用,再去做商业运营。

去年6月底,科科和家人开始筹备,设计、改造用了两个月,请了几个木匠和水泥工帮忙,后期软装全是科科和家人自己做。院子是黑白色调,用山里的竹子做篱笆,沿着院墙增设花坛,上面铺满青苔。这是他八九月份从山上、公路边、河边挖来的青苔,有些还夹杂着杂草的种子,在庭院里恣意生长。

无一处不是费尽了心思。当初,他和朋友开车去山上,挖了两桶青苔回来,摸起来软软的,有点像草,但没铺多少就用完了。后来妈妈告诉他不用去山上了,路边就有,他和妈妈跑去路边河边挖青苔。过路的人觉得好笑,问他们,这东西拿回家干嘛?但又跟他们说田里、巷子里也有青苔。到后来,邻居也会提醒他们哪里有树,“赶快去,我都帮你看好了”。

科科把树移植在院子里。他想要的是一个充满野趣、自然的庭院,“买来的和在大自然里移植过来的,生命力不一样”。

从改造、设计到一花一草的由来,一些小物件的添置,再到庭院里的绵绵小雨、大雾笼罩,还有云朵、桂花、栗子、红薯、腊梅,过季未修剪的绣球花、被雨水冲刷的绿植、疯长的野草,科科把这些都发布在小红书上,让小院子的四季和每一个角落都被人看到。

这种迥异于都市的生活,充满着静谧与闲适,吸引着客人从市区来到村里。他们一推开院门就会说“好安逸”,整个下午就在院子里发呆,还经常催促科科开民宿,理由是想看到村里的清晨。
▲ 图 / @误会庭院(来自小红书)
太乐村并没什么广为人知的景点,但科科一直很喜欢自己的村子:邻居们很热情,种了菜会互相送,还会经常送花,还送带着蜂蜜香的新鲜雏菊以及腊梅。有的还会让出自己家门口,让来的客人停车。客人们也会感受到这种热情,“他给我指挥,我还以为要收费,但结果没有收费。来的时候指挥咋个停进去,走的时候端个碗边吃饭边给我指挥咋个出去”。

经常有很多客人问他,庭院开在这么偏远的乡下,客人多吗?能赚钱吗?但其实一切都如科科计划那样,来的客人只多不少,他必须控制人流量,每天只接待15人,才能保证大家在院子有个舒服的空间。毕竟投入在店里的成本很小,没有生存压力。他也没有雇人,只有他和妈妈两个人在经营,不想太复杂,因为那也是自己的家。如果太商业,虽然可以接很多客人,但很多事情就不能亲力亲为。插花、摆设,他都想按他自己的喜好去呈现。每天他会早起,调整一下院子里的陈列,插花,换绿植的瓶插。

村子里基本没有人来消费,他主要在小红书上运营,针对的就是周边大城市里的年轻人,比如成都和德阳。科科也在想,自己庭院的目标用户,其实也是小红书的重度用户,因为大家都想要去过一种美好的生活。

可能是四川人骨子里那种巴适,也可能是为了对抗工作日紧张的节奏,还有可能是因为疫情,大家需要旅行但又害怕旅行,被庭院的环境和氛围吸引,还不用出省。

这种四川人的巴适,科科在开店笔记里也写道:“四川人民最爱晒太阳,小院的阳光,温暖,又治愈,今天的客人,把活动范围都移到了室外,喝茶、补钙,冬日必备。”
▲ 图 / @误会庭院(来自小红书)
他最早也考虑过在成都开店,但一想象开店之后,每天睁眼就要应付高昂的成本和紧张的都市节奏,还有必要吗?

开误会庭院之前,科科在城市里一直找不到满意的状态。他第二次考音乐研究生失败,在教小孩钢琴时,又感到重复和消耗,陷入长达一年的低落期。他总是很赶,今天在老家,明天在成都,后天又换了一个地方,从周一到周日会不间断上课,能上五六十节,被公认为劳模的老师都赶不上他。每天他都能预测明天教的那几个学生,每个人的情况,他要教什么,没有惊喜和期待。除了教学,他还要做管理,晚上他躺在床上失眠,早上起来昏昏沉沉,整个人状态都不对,焦虑。

在改造和经营误会庭院的过程中,科科逐渐找回做事情的喜悦。他觉得人生开阔一些了,并不是只有留在城市这一条路可走。他也学会舍弃一些东西,带的课少一些了,慢慢把时间精力调整好,专心做院子。他以前总是会制定一些大目标,要去完成什么事,但现在他允许自己没有大目标,就把手头的事情做好,再一步一步往后走,整个人轻松了很多,这是在大城市里难以维系的状态。

他说,这是他活了这么多年,第一次找到了生活的“平衡点”。

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