作为美国文化的象征之一，可口可乐的发迹，在世界营销史上留下了许多值得回味的故事。为了拓展品 牌影响力，它曾“聘请”圣诞老人做自己的广告推销员，甚至向恶名昭彰的纳粹德国提供生产技术。可 口可乐在全球的风行，充分证明了成功的营销足以打破民族、意识形态乃至敌对阵营的界限，并赋予商 业品牌某种政治内涵。

　　不领工资的王牌推销员

　　圣诞老人曾经和可口可乐结缘。1862年美国内战期间，漫画家托马斯·纳斯特创造了圣诞老人 的形象，他被描绘成一个支持合众国政府的小精灵。对可口可乐公司大为有利的是，这个人物身着红白 相间的衣服，和他们产品包装的两种主色一模一样。

　　1920年左右，借着这个广受欢迎的漫画形象，可口可乐公司开始在主流报刊杂志上进行圣诞宣 传以及促销活动。当时，消费者只会在天气炎热时购买可口可乐。于是，1922年，可口可乐的宣传 主题变成了“口渴不分季节”（Thirst Knows No Season），把品牌和圣诞老人的 形象更紧密地结合在一起。

　　在营销人员的策划下，画家弗雷德·米森画了一幅画，表现圣诞老人在百货商店拥挤的人潮中喝着一瓶 可口可乐的场景。1931年，“可口可乐的”圣诞老人在《星期六晚邮报》上正式亮相，后来成为媒 体的常客。在此后33年中，可口可乐的广告都是由这位不领工资的推销员来代言的，他走进千家万户 ，从冰箱里翻出可口可乐，尽情畅饮，并且愉快地和那些熬夜等他到来的孩子们玩耍嬉戏。随着这个卡 通形象的大受欢迎，可口可乐也在不知不觉中从一种普通的清凉解暑饮料，变成了美国公众日常生活的 一部分。

　　左右逢源 征服纳粹党卫军

　　借助无孔不入的形象渗透，到二战打响时，可口可乐的意义已经远远超越了一种饮料。在战场上的广受欢迎，更使得其影响迅速延伸到海外。1939年，可口可乐的海外销售刚起步时，只有区区5家 海外装瓶工厂；到1945年，这个数字已激增到64家。在战事最如火如荼的时候，盟军司令艾森豪 威尔还做出特别批示，要求保证每人每半年至少6瓶的供应量。当二战的硝烟终于散去时，大约500 万瓶可口可乐已经被美国大兵们消灭了。

　　可口可乐不仅在美军中广受欢迎，甚至在德国纳粹党卫军中也表现不俗。当时，党卫军急需一种清 甜可口的饮品。于是，在首席执行官马克思·凯斯的领导下，可口可乐德国有限公司与希特勒一拍即合 ，开始在德占区修建瓶装厂。这些工厂使用了奴工，强迫他们劳动。

　　一份资料描绘了1938年3月在德国举行的员工集会，在大型主会桌尽头，悬挂着“可口可乐， 誉满全球”的巨型横幅，与三面红白黑相间的纳粹旗帜并列。在凯斯的鼓动下，全场与会人员高呼三声 “将胜利赐予吾等”，以此向“元首”致敬。呼号声余音绕梁，久久不散。这种以思想控制达到品牌营 销的状况，在当时并不鲜见。

　　1938年10月的纳粹军刊《国防军》曾刊登一则广告：一只巨手在世界地图面前高举可口可乐 瓶，下面是醒目的广告词：“是的，可口可乐誉满全球。”从这些超越政治阵营的广告可见，可口可乐 公司擅长左右逢源，不仅渗透了美国本土，还渗透了世界。

　　进军中东仰仗“民意”后盾

　　1941年，由于贸易禁运，德国分部已经无法从美国总公司得到含有神秘配方的原材料了。但是 ，他们依然以一贯的魄力随机应变，打算为纳粹特别发明一种新的饮料。在配方成功之后，为了给新饮 料取一个有吸引力的名字，马克思·凯斯还亲自在工厂举行了一次比赛，叫手下的员工充分发挥想象力 ，自由地表达自己的幻想。于是，一名销售人员脱口而出——“芬达！”（译者注：词根与德语“幻想 ”相同）

　　这种饮料上市后大受欢迎。仅1943年一年，芬达在纳粹德国的销量就超过了300万瓶。19 60年，可口可乐总公司正式宣布了对该品牌的所有权。与此同时，随着强力的营销手段和无处不在的 广告宣传，可口可乐作为美国标志的趋势越来越明显。1966年发生的一件事，充分显示了可口可乐 是怎样深深地植根在美国民众的心中。

　　当时，美国民众质疑为什么“中东惟一的民主国家”以色列没有可口可乐的生产权。为了回应民众 ，可口可乐公司在全国民意的支持下，对阿拉伯国家的抗议视而不见，开始了与以色列的生意往来。随 后，阿拉伯联盟对可口可乐进行了长达二十余年的抵制，但联盟主要成员埃及却很快服了软，从197 1年起开始引进可口可乐。

　　而今，可口可乐公司的产品在中东随处可见，充分证明了金钱利润高于宗教信仰差异。这种一开始 并不起眼的碳酸饮料，已经不分人种、肤色和意识形态，用它无孔不入的营销手段，从人们生活的每一 处缝隙渗透进来，成为世界营销史上无法撼动的重要一笔。