提到出海的中国火锅品牌，不少人第一时间会想到在全球开设逾百家分店的“海底捞”，但令人意外的是，美国市场的火锅品牌排名第一的居然是名气不算响亮的品牌——“快乐小羊”。

      拆解中式餐饮出海的成功密码，快乐小羊品牌副总裁杨欧认为“如果真要成为一个国际品牌，就不能只做美国几百万华人的生意，要做3亿美国人群的生意。”

       瞄准主流市场：避开唐人街　扎根白人社区

       据公众号《食客居》消息，2012年，海底捞在新加坡开出第一家海外门店，如今十几年过去，海底捞已在13个国家开出122家海外餐厅，成为国际市场上最有名的中国火锅品牌，但在美国市场却输给一个在国内几乎没什么名气的牌子“快乐小羊”。

       快乐小羊脱胎于当年的“中华火锅第一股”——“小肥羊”，在卖给百胜之后，“小肥羊”原班人马在海外重新创立了新品牌“快乐小羊”。2016年才在美国波士顿开出第一家店，比海底捞晚了整整四年。但如今，它在美国铺开了40多家门店，海外顾客里非华人的比例超过六成，简单来说，这家品牌的消费群体不是华人，而是真正的美国本地食客。

       去年8月，快乐小羊品牌副总裁杨欧接受专访坦言，越容易入门的地方，竞争反而越激烈；且部分东南亚地区消费力有限或政策风险较高。相反，欧美市场环境相对稳定，消费力强，更有利于企业实施连锁化发展。

      “如果真要成为一个国际品牌，就不能只做美国几百万华人的生意，要做3亿美国人群的生意。”他透露，在快乐小羊的众多门店中，外籍顾客占比高达七至八成。为了打入主流圈子，快乐小羊坚决避开唐人街，锁定街边店并深入白人主流社区，借此极速提升品牌在海外市场的知名度与形象。

                         美国市场的火锅品牌排名第一的是“快乐小羊”。（食客居）

       简化火锅吃法设计　降低外国人体验门槛

       杨欧表示，海外食客对中式火锅的接受度，往往卡在复杂的酱料调配与煮食习惯上。快乐小羊主打蒙式（内蒙古草原的特色火锅）火锅，以牛羊肉为主，汤底加入中药材去膻增香，强调“无需蘸料即可食用”。这种简化食法的产品设计，大幅降低了外国人的体验门槛，让他们惊叹于“肉片在水里烫一烫就熟，还非常鲜嫩”。

       然而，文化差异仍需长期引导。杨欧分享道，不少外国顾客初尝火锅时，习惯先把面条一股脑儿下锅，结果汤底黏糊一片，之后才下菜。为此，快乐小羊在店内制作了大量的宣传手册，由店员手把手指导顾客：肉类要涮多久、虾要涮多久、丸子则需要多煮一会儿，以此培养当地的火锅饮食习惯。

       在定价策略上，快乐小羊在美国的人均客单价保持在35美元左右。品牌坚持“好吃不贵”的原则，让中式火锅切中当地主流消费水准，成为大众日常负担得起的选择。


       海底捞海外市场靠TikTok扭亏为盈

       海底捞的海外市场从2019到2022年累计亏损接近2.8亿美元，直到凭借TikTok才第一次实现盈利。为迎合市场，海底捞在日本推出寿喜烧锅底，在东南亚加入当地香料，在美国推出牛排、汉堡口味的火锅，尽力迎合当地人的口味偏好，以及侧重员工当地语系，在美国、韩国、越南培养会讲多种语言的本地店长。

       但让海底捞在海外“破圈”的是这几年TikTok的火热传播，不少博主拍摄“在海底捞吃火锅”通过甩面表演、变脸绝技等画面吸引不少人观看。譬如在伦敦海底捞，服务员穿着蜀绣戏袍在餐桌间表演喷火、变脸，让外国顾客好奇“这是什么戏种”。

       除了海底捞和快乐小羊，国内不少火锅品牌纷纷出海，譬如重庆刘一手火锅的海外门店有66家，小龙坎接近40家，蜀九香也开出了6家，但其中有品牌越开越谨慎，有的却一路开到了非华人顾客占六成的地步，可见中国火锅品牌出海最后拼的还是供应链，以及当地运营的硬功夫。