全球知名运动品牌Nike近月警告，销售低迷态势恐将延续至2026年，使其股价跌至12年来最低点，引发市场对其长期竞争力的重新评估。虽然本月10日消息传出苹果（Apple）执行长库克（Tim Cook）、Nike执行长希尔（Elliott Hill）加码持股，但能否就此一股气扭转颓势，仍是投资人关注焦点。

　　近年来，Nike面临多重不利因素夹击，包括通膨压力使消费者缩减支出，以及运动服饰市场竞争日益饱和。尽管希尔自2024年10月上任以来积极推动改革，但仍未能让投资人满意。

　　Nike自2021年股价创高点以来，市值已蒸发约75%，目前市值已跌破680亿美元，仅约为折扣零售商TJ Maxx 的三分之一，显示市场对其成长前景明显转趋保守。

　　根据公司财测，Nike预估本季销售将下滑约4%，鞋类、运动服与T恤等产品业绩大减约少5亿美元。有分析指出，Nike目前正遭遇三大压力，包括品牌向“觉醒文化”（woke）靠拢引发部分消费者反弹、由零售通路转向直营（DTC）策略成效不彰，以及中国市场持续疲弱。

　　关税压缩Nike获利

　　财报方面，Nike上月底公布2026会计年度第3季（截至2026年2月28日为止）财报，营收与去年持平为112.8亿美元，每股盈余年减35%至35美分，优于LSEG统计的分析师预估值；当季批发收入年增5%至65亿美元，但直营收入年减4%至45亿美元。

　　Nike指出，利润缩水主要是因关税影响，导致毛利率下滑1.3个百分点至40.2%；已连六个季度萎缩。此外，Nike在大中华市场的业绩也持续萎缩，上季营收年减7%至16.2亿美元，但高于分析师预估的15亿美美元。

　　在财报公布后，Nike股价一度重挫约15%。根据MarketBeat统计，不少机构已调降Nike的评级、下修目标价，或同步进行两者调整。瑞银分析师Jay Sole在1份报告中提到：“市场一致预期（Nike）是还没有止跌，我们也同意。我们认为Nike仍有很多需要证明，在他们看来，情绪和盈余预期还可能继续被现实校正。”

　　新品牌窜起抢市占

　　外媒分析，Nike目前最核心的问题之一，是全球消费需求转弱。通膨与利率环境使消费者更加谨慎，特别是北美与欧洲市场，运动服饰与球鞋的非必要消费明显放缓。

　　同时，Nike在策略押注出现反效果。过去几年Nike积极推动Direct-to-Consumer（DTC，直面消费者）策略，试图减少对批发通路依赖，转而主攻自家门市与官网，以追求更高利润。

　　此举原意在提升毛利，然而实际结果却出现副作用：传统零售伙伴关系受损、产品曝光度下降，以及库存管理压力上升，反而让竞争对手如Adidas、Hoka等品牌趁势崛起。

　　在Nike停滞不前同时，包括On Holding 与lululemon athletica等新兴品牌快速崛起，分食市占率，使Nike过去依赖的“品牌垄断优势”逐渐削弱。此外，青少年族群对球鞋的购买频率下降，再加上较富裕的消费者群体也减少，让Nike最重要的潮流与文化驱动力减弱，对成长动能造成长期影响。

（彭博社资料照片）

　　中国市场持续恶化

　　还有分析特别强调，Nike在海外市场情况持续恶化。作为Nike第2大市场的中国，预计下季销售将再度重挫20%，此前一季已下滑11%。零售分析师桑德斯（Neil Saunders）指出，中国市场是Nike的一大隐忧，本土品牌吸引力提升，导致Nike逐渐失去消费者青睐。

　　他表示，消费者正转向其他品牌，包括本土品牌。虽然不只Nike，多家大型企业如麦当劳、苹果与星巴克在中国的销售亦普遍下滑，但对Nike而言冲击尤为严重。

　　为此，Nike为了逆转颓势，开始调整策略以提升产品可及性。根据报道指出，Nike正重新回头强化批发通路，例如2025年5月，Nike在中断5年后重返电商平台亚马逊（Amazon）。此外，Nike目前正试图加快新产品开发，以提振销售并回归“以运动员需求为核心”的策略。

　据报道，Nike目前正试图加快新产品开发。 （法新资料照）