儿时吃不起麦当劳的仇，麻辣烫帮你报了

当你还是孩子的时候，你心中最高级的餐厅是什么？估计很多人会秒答：“麦当劳和肯德基”。

麦当劳1992年刚在北京开店的时候，一个巨无霸汉堡，要价6.4元，而当时北京的人均月工资，只够买40来个汉堡。对于小孩来说，得碰到生日这样的特殊日子，或者考了高分，才有资格吃上一顿洋快餐，是真正的童年奢侈品。

结果长大之后开眼看世界，才惊讶地发现，这两家身处西餐鄙视链的底端，在国外算是非常廉价的连锁餐厅，以老外的收入水平，可以顿顿吃，吃到撑。

这种三观崩塌的震撼感，很难用言语形容，可能是失望中带点无语，无语中带点心疼。

巧了，此时此刻，老外们也拿到了同样的剧本，只不过主角从“洋快餐”换成了“中国麻辣烫”……

01 疯狂麻辣烫

在一次访谈中，杨国福麻辣烫的创始人杨国福，谈到品牌出海，他非常自豪地表示：“我们在德国这边是顶流，就好像当年麦当劳在中国受追捧一样，而且客单价是麦当劳的2.5倍。”

可能对于中国消费者来说，这有点不可思议，在大家的印象里，杨国福和麦/肯双雄都是快餐店，定位好像差不多，它们在国内的客单价也确实在一个水平上，2025年，麦/肯分别为27.88元和34.36元，而杨国福最后公布的数据是29.3元，恰好介于洋快餐双雄之间。

再看国外的战况，杨国福麻辣烫的德国杜塞尔多夫店，定价2.89欧元/100g，以现在的汇率，折合23.70人民币，按当地店员的描述，以德国人的食量，吃一顿基本上得花150到200元。


而当地麦当劳热销的双汉堡+薯条饮料套餐（Mc Smart），才5.99欧元起，你吃到撑也就48块，很显然，杨国福在德国的定位，比麦当劳高了一大截，已经属于快餐中的贵族了，杨国福所言非虚。


类似的情况还不止出现在德国，截至今年9月，杨国福麻辣烫已经进入了25个国家和地区，海外门店数量超过200家，在欧洲、北美，还有东亚、东南亚等市场，都在快速扩张。而且，不管身在何处，杨国福都秉持着“定价要压洋快餐一头”的策略。

以日本为例，定价400日元/100克，折合人民币约19.5元，由于日本人普遍吃得比较少，所以客单价在一顿140元左右。而当地的麦当劳，能吃饱的单人套餐，售价在30元到40元之间。


而美国洛杉矶门店，定价每磅14.99美元，客单价差不多是25美元的样子，合人民币177元，这笔钱去吃麦当劳或者肯德基，可以买5份汉堡+薯+可的穷鬼套餐。


在中国消费者的概念里，麻辣烫一没技术含量，二不用高端食材，卖得贵就是原罪，前两天杨国福才上过热搜，就是因为有些门店青菜贵，算下来1斤豆芽要28.8元，网上骂声一片。这下好了，跑到国外，一个普普通通的麻辣烫卖出天价，老外会买单吗？

他们的回答是，我特么买爆！

杨国福登陆日本之后，迅速成为当地的"排队王"，东京、大阪、京都、福冈等多个城市的门店，都经常大排长龙，甚至需要提前预约，高峰时期，吃上这一碗需要排队1到2个小时，日本人居然还愿意等，有时候大晚上都快歇业了，门口依然人满为患。


很多食客甚至是从外地过来打卡的，有人从三重县赶200公里的路，跑到爱知县的名古屋，然后等一个小时吃杨国福……


杨国福还吸引了众多博主网红前来打卡，仿佛这一碗不是麻辣烫，是流量密码，田中理惠等明星也成了野生代言人，自愿发到网上打免费广告，一口一个“哦依稀”。


有位日本youtuber，第一次去杨国福，排到海枯石烂才吃上，长记性了，第二回特意工作日请假去吃，本以为能马上吃，结果店里还是挤满了人，等座等了半小时，直呼“在日本吃碗麻辣烫需要克服重重困难”。

但每次吃完之后，他们又总会感觉排队是值得的，能说服自己继续来。绝大部分顾客都认为麻辣烫“味道极其浓郁”，吃起来“辣而不失鲜味”，并且这种辣跟日本的辣还不一样，“能让舌头觉得酥麻”，而且店里能吃到各种各样的稀罕食材，刀削面、鸭血、贡菜……都是日本人吃得比较少的东西，更别说那些五花八门的丸子了，霞饺、水晶包、贡丸、蟹子宝……神奇口感让日本人跟拆盲盒一样惊喜。


就连一向嘴毒的日本媒体，也对杨国福评价颇高，说是尝一口就能明白，为什么年轻人凌晨两点还挤在店里狂吃。他们甚至还饶有兴趣地追溯起了麻辣烫的发源，认为翻译成“汤”是错误的，中文意思其实是“热、高温”。


在万里之外的欧洲，杨国福同样很受欢迎，当地很多门店面积超过300平方米，比国内大得多，但还是得排队，杨国福本人去视察都没位，得在门口等。


按照官方给媒体透露的数据，德国门店的工作日营业额能够稳定在1.5万欧以上，休息日更是可以达到2万欧，按照客单价来算，工作日每天差不多卖出800碗，周末1000碗。这已经比中国同事战绩都要好了，国内的杨国福门店，视位置不同，日销量在200到400碗之间。


在TK上，老外疯狂发杨国福打卡，都说很美味，还大方分享自己的搭配，哪个汤底更百搭、哪个丸子好吃，哪些青菜适合煮汤，侃侃而谈，如数家珍。


在一次次尝试麻辣烫的过程中，老外也开发出了跟我们中国人不同的享受方式。典型例子就是喝汤，我们觉得汤底没营养、热量高，很多人都只吃食材不喝汤，喝也是带着负罪感浅尝辄止。但老外不这么想，他们特喜欢把麻辣烫喝光，要是上面全漂着辣子可受不了，所以老外偏爱番茄汤、清汤。


店员们还发现，西班牙人、德国人喜欢边喝啤酒边吃麻辣烫，三五个好友在店里聊天吹水，搞成了“慢享受”，欧洲人甚至会来杨国福过生日或开party，待上几个小时。在我们这种把麻辣烫当快餐吃的国度，是很难想象的，不过你想想，老外当年看到我们去麦当劳过生日，不也是一样迷惑吗？此时此刻，恰如彼时彼刻。


就像麦当劳跟肯德基捉对厮杀一样，杨国福在海外，也碰上了自己的欢喜冤家?————?张亮麻辣烫。


自2019年起，张亮就开始进军海外，日本、美国、欧洲、澳大利亚都有布局，在21个国家的近60座城市，开了100多家门店，哪里有杨国福，哪里就有张亮，两者定价也高度重合，杨国福的德国杜塞尔多夫店是2.89欧元/100g，张亮麻辣烫就卖2.99欧/100g，可谓贴身肉搏。

有时候是物理意义上的贴身，两家就开在同一条街。


国外社交媒体上，杨党和张党的战争也已经初露端倪，有人觉得杨国福的汤浓郁一些，有人觉得张亮辣得更有滋味。


还有个非常神奇的事情，这两家麻辣烫出海，不仅仅把自己的食材供应链带了出去，也保留了原来的饮品供货商，然后你会惊奇地发现，老外吃着麻辣烫，配着王老吉、椰树椰汁，喝着康师傅、唯怡豆奶，从头到尾都非常中国，原汁原味。


然后一看他们的饮料柜，价格吓死人，要你4欧元一罐……说句良心话，在国内，就算是机场便利店都买不到32块钱一罐的王老吉。


之前有博主跟德国人一起去吃杨国福，他们宁愿弄个甜口的蘸料来解辣，也舍不得买店里的饮料，直言“太贵了”……是不是像极了，你小时思考“麦当劳套餐去掉可乐能不能便宜点”的样子。


02 连锁店高光时刻

2001年时，杨国福还在街头摆摊，2008年，张亮才开了自己的第一家麻辣烫门店，谁能想得到，二十年多后的今天，这两位已经有了点跨国餐饮巨头的面相。


这两家麻辣烫走红海外，并非偶然，它们骨子里就适合老外。

首先，麻辣烫并不是中餐传统的合餐制，而是一人一碗的分餐，而且麻辣烫有很多种不同的汤底可以选，辣的不辣的，港式的、泰式的，老外能够按自己口味来选，食材也丰富多样，吃什么、吃多少都由你定，很自由，更不用要说，店里还有五花八门的蘸料可以搭配。这就好像现在的智能汽车，从悬挂到转向到动力输出，全都可以自定义，组出上万种驾驶模式，总有一种适合你。


另外一个很容易被忽略的点是，对于麻辣烫这种食物来说，筷子并非刚需，各种丸子、肉片，其实拿叉子也能吃，老外不需要为自己笨拙的手感到尴尬。


更关键的是，麻辣烫是完全不需要厨艺的，流程非常标准化。店员经过简单培训就能搞定，什么东西煮多少秒，都有时间表可以参考，只要总部这边的配方研发足够强，供应链方面有保障，那味道就肯定差不了，而且每家店差不多，杨国福和张亮在国内的几千家门店，已经证明了，它们味道确实经得起考验。


这样的基础，让杨国福和张亮能够采用"加盟为主，直营为辅"的出海模式，一是自己不用出那么多钱，经营压力要小很多，二是充分发挥了加盟者的本土优势，在合规、找商圈找人流方面，他们可能经验更加丰富，能减少踩坑，这使得麻辣烫双雄能快速在不同国家复制和扩张。

美味、稳定、合规，这其实已经够了。

本来不同国家的餐饮就存在文化滤镜，卖多少钱，跟食材本身的价值没有太大的关系，洋快餐说到底，就是两片面包夹块鸡肉，然后要你半天的工资，一算账就会发现毫无性价比，但大家根本不会去算，大把的人愿意为体验美式风味买单。同理，麻辣烫出海之后，也未必就得像国内一样当个普通快餐，老外并没有先入为主的概念，你怎么操作，就是什么身价。


于是，杨国福和张亮都选择了走向高端，圆一下它们在国内绝对不可能实现的梦。两家都把海外门店开在黄金路段的街边，或者放在高端商圈、办公区，而不是像国内一样窝在城中村和商场地下层，门店的装潢也更加考究，外观设计非常现代，环境整洁明亮，一看就有高级感。


在宣传上，这哥俩也很有讲究，他们跟老外讲牛骨熬汤、讲二十多味中国香料，还讲草本配方、健康搭配，你要在国内说这些，是会被笑死的，但洋人并没有麻辣烫=垃圾食品的预设立场，很快就相信了这玩意是健康餐，属于中式滋补药膳，哐哐炫，他们甚至还觉得，既然是健康餐，这玩意就得多放蔬菜，荤素同价的店直接笑麻了，就连吃完之后出汗，他们都觉得是配方起作用了，身体在排毒。


毫不夸张地说，麻辣烫正在重塑老外对于中国餐饮的认知。

03 餐饮出海2.0

如果我们回顾历史，就会发现，我们对外输出的餐饮，在不断“降级”。

全聚德，够正宗，够有代表性吧？1990 年代末，全聚德就到缅甸开了第一家海外门店，此后又曾在日本、美国等地开设分店。但他们很快发现，在国外，食材供应严重受限，像北京烤鸭需要用到的正宗填鸭，当地根本买不到，需要从国内进口，成本特别高，很多常见的调味品、香料，在国外被视为药材，不仅进口难，也无法用在餐厅里。而且当地政府对于就业比例也有要求，往往强制规定雇佣一部分当地人，再加上外派厨师跟老店的水平有差异，做出来的东西又贵又变味。


最后的结果自然也不太好，华人华侨吃了，觉得不是故乡的味道，老外又觉得价格实在太贵，消费不起，往往只是来尝个稀奇，全聚德的第一批海外门店，在00年代相继关停，回到了原点。类似的失败例子还有好几个，东来顺、鼎泰丰等老牌饭店，都遇到过挫折。


这可能说明了，传统中餐天生就不适合出海，毕竟我们的餐饮文化是追求极致，不同厨师的技术很难把控，食材要求也很高，辣椒就分成几十种，走地鸡也不用白羽鸡替换，国外也很难找到品类这么丰富的食材。

讽刺的是，正宗中餐没火起来，成功的反而都是些四不像的魔改玩意，典型例子就是华人开的熊猫快餐，靠什么橙子鸡、东方鸡年入百亿，开了2000多家店，覆盖几十个国家，唯独没开到中国，因为会被厨师笑死。


以橙子鸡为例，就是白羽鸡切成细块然后油炸，再加入使用橙制作的酱汁拌炒，再点缀少量橙肉及橙皮作为装饰，制作过程之简单，调味方式之粗暴，堪称邪修……只能说，这家连锁巨头最“中国”的部分其实是logo上的大熊猫。


大家看美剧里面点中餐外卖，也是左宗棠鸡或者蟹肉奶油芝士馄饨之类，我们从来没听说过的东西，最幽默的是，他们吃完之后，还要来一块馆子附赠的中国幸运饼干，里面藏着好运签，事实上，这玩意并非中餐的发明，而是来自日本。


这证明了，外国消费者只是想要个跟西餐不同的口味的美食，至于你这中餐正不正宗，上不上流，其实对他们压根没有啥所谓。正是这些仿冒品，让中国餐饮人开始重新思考，输出原汁原味的八大菜系，是否为最佳选择？主动做一些降级会不会更受欢迎？

所以，近几年大规模出海的，几乎都是商场里普普通通的连锁品牌，2024年时，在出海企业和品牌中，火锅和现制饮品数量接近一半，它们并不能代表中国人对美食的顶级理解，也没有复杂的厨艺和精致食材，但是成功输出了中国口味。

在国内就不便宜的海底捞、呷哺呷哺，在海外直接天价，一份虾滑上百，一份小酥肉八十多块，生意依然不错。因为涮火锅并不需要厨艺，主要依靠统一供应的汤底，可以做到标准化，高度还原国内餐厅的口味，与此同时，这些火锅店把国内无微不至的服务也带了过去，甚至还准备变脸、吐火等有趣的中国表演，自然能吸引到顾客。


在国内5块钱就能吃饱的沙县小吃，在海外已经开到了79个国家和地区，一份拌面要10欧元，一份蒸饺7美元，老外还是愿意买单，就是因为它有着跟西餐不一样的味道，菜式丰富，但又比传统中餐厅要便宜。


还有什么阿香米线、小肥羊、哚哚米线，也采用跟麻辣烫类似的逻辑，走高端快餐路线，靠着独特的口味和多样的化的选择，加上精装修的门店，在国外完成了华丽大翻身，目前正在持续扩张中。


从左宗棠鸡到火锅、米线、麻辣烫，老外似乎永远都没尝到，中国饮食文化真正的博大精深之处。当中国人沉迷顶级厨艺比拼节目的时候，沉迷几十道工序的复杂菜谱，他们在抱着一堆连锁店狂欢。

但这不重要，他们为不正宗中餐，掏出了最正宗的日元、美元、欧元。