泡泡玛特今年真是杀疯了。就这样一款造型奇特的潮流玩具，上万元都还有人排队抢购，竟然还买不到。

　　6月10日，一个薄荷色初代Labubu被拍出108万元的天价，热搜话题下的评论，满是瞠目结舌的惊叹。泡泡玛特的总市值一度冲到2500亿港元，和2023年底相比，短短不到一年半，竟增长8.2倍之多！

　　在这一波浪潮的助力下，泡泡玛特的创始人王宁身家也飙升至1467亿元，成为河南新首富。不过，随着股价下滑，仅仅半个月后，这一宝座就让位给了蜜雪冰城创始人张红超、张红甫兄弟，他们以1179亿元问鼎新鲜出炉的《新财富》杂志500创富榜河南新首富。

　　另一家河南企业胖东来，虽然没有上市，去年利润也不过8亿元，但在商超领域，却是近年来当之无愧的标杆企业，被誉为“商超界的天花板”，不仅是许多零售企业争相效仿的模板，还创造了一种近乎神话的模式，不少消费者甚至把它当朝圣地一样，千里迢迢去河南许昌体验一把，一家商场居然成了“没有淡季的6A级景区”。

　　为什么这些企业能成功？

　　说起来，河南不算是一个经济发达的省份，但为什么像这样能定义新世代的现象级商业品牌，却诞生在这里？

　　01   把服务做到极致

　　无论是潮玩（泡泡玛特）、新茶饮（蜜雪冰城）还是商超（胖东来），说起来都属于传统消费品行业，既不算是刚需，也不需要多么硬核的科技，没什么高门槛，它们的成功不是因为有什么独特的配方、创意或技术，而是能精准捕捉到市场动向，洞察消费者的真实需求，并恰到好处地满足它。

　　别看这些企业现在是让年轻人上头的“新消费标的”，超越了大批更高端的老牌企业，但如果仔细追溯一下，你就会发现，他们的起点都很低，堪称名副其实的“平地抠饼”，一开始根本看不出来像是能改变行业格局的创新企业。

　　胖东来1995年创业时，只是街头巷尾的一家糖烟酒店；蜜雪冰城创立的1997年，星巴克在纳斯达克上市都已经5年了，国内像这样卖冷饮的小店也遍地都是；至于泡泡玛特的诞生就更迟了，2010年才开出第一家门店，那时潮玩也早就不是什么新鲜的概念了。

　　当然，它们的商业模式各有不同。

　　泡泡玛特之所以能卖出那么高的溢价，创始人王宁一直强调的消费哲学是“无用之用，才是永恒的价值”，换言之，潮玩盲盒的价值并不取决于其功能性价值，而是完整的IP孵化体系和强大的运营能力带来的对产品独特体验的赋值。

　　相比起来，蜜雪冰城则相反，它一向被称为“价格卷王”，在众多奶茶品牌扎堆竞逐城市中产消费者时，它却以“4元手打柠檬茶”的超低价，带动起庞大的小镇青年消费群体。

　　2024年，蜜雪冰城旗下的门店突破4.6万家，几乎遍布全国各地，并已开到了中国香港、澳大利亚、泰国、越南、印尼等地，跻身全球第五大连锁餐饮企业，仅次于麦当劳、赛百味、星巴克和肯德基，其扩张速度之快，甚至比这几个巨头有过之而无不及。

　　至于胖东来，与其说它卖的是商品，不如说卖的是一种服务、一种体验：它吸引消费者靠的不是货品、陈列这些，而是精准洞察并解决了国内消费者的一个关键痛点，那就是对商家的信任度极低。

　　在一个缺乏有效监管、随时可能偶遇到假冒伪劣产品和商业欺诈行为的市场上，消费者在购物时充满着疑虑。他们不是不愿意给商家赚钱，但很想知道被赚了多少，希望这个交易过程是透明、诚实、可信的，而胖东来的创始人于东来最初正是靠“真诚、不卖假货”立足的。

　　此外，胖东来还以给员工高福利著称，这反过来又使得员工格外珍惜这份工作，竭诚服务好消费者。这两方面结合，形成正向反馈，而胖东来被广泛赞誉为“良心企业”，正是因为它很好地顺应了这一社会心理。不夸张地说，胖东来重塑了商超的企业信用。

　　时至今日，中国消费者其实很愿意为高品质的服务买单，问题是如何提供扎扎实实的高品质，让他们确信物有所值。

　　河南清丰县有一家被称为“地产界胖东来”的企业——冶都集团，扎根于一个小县城，在地产行业普遍遇冷之际，它近5年来的年销售额却逆势上扬，从8亿做到28亿元，销售均价比所在区域同行业高20%，凭的就是近乎偏执的“三极致”（极致产品、极致服务、极致体验）和“三化”（标准化、流程化、作业指导化），以更加精准、精细化的服务，真正让业主享受到高品质的生活，切实体会到“便民、实惠、且品质有保障”。

（示意图）

　　02   河南商业文化的秘密

　　为什么是河南人能把服务做到极致？这就涉及当地特殊的社会心态和商业文化了。

　　长久以来，河南都被视为一个传统农业大省（其实至今仍如此），虽然现在农业在全省GDP中的比重已经微不足道（2024年仅为8.6%），但河南仍是全国农业人口最多的省份，多达4428万（占全省人口的45%），远高于紧随其后的山东（3751万）和四川（3616万）。这么多的农业人口，靠种地的微薄收入显然是很难养活自己的，也因此，在省外流动人口的数量，河南以1610万遥遥领先于各省。

　　正因此，河南人几乎都本能地努力想脱离土地的束缚——能考出去当然最好，但考虑到河南是出了名的“考试地狱”，对大多数成绩平平的普通人来说，就很难找到比外出打工、做点小生意更好的选择了。

　　在这种情况下，河南人会抓紧每一个机会去从事非农业性活动，不像热衷于考公的山东可能觉得做小生意低人一等，河南人在这方面的态度更为务实：能赚到钱就好。

　　一位原籍山东、在郑州生活了30多年的大姐曾跟我感叹，鲁商“迂腐”，在面对市场变动时往往不知变通，但河南人就可以极其灵活务实，能放下身段，且非常能吃苦，这种特质使得他们非常善于做小生意。

　　河南人的服务意识就来自这种社会文化基底：有钱不嫌小，能洞察客户的需求点是什么，还能躬下身子去满足这种需求，事后还能耐心改进细节。

　　以餐饮业来说，不像一些地方的服务员态度冷淡，大多数河南的服务员都比较热情，能把自己放得比较低，没有架子。由于河南普遍的消费水平就低，这使得服务业从业人员更清楚地知道，要让客户愿意付费，必须提供物有所值的服务，否则，虚高的收费在一个竞争激烈的市场上是无法立足的。

　　河南的龙潭大峡谷，曾因资不抵债成为国内首个进入破产程序的5A级景区，如今却死而复生，靠的就是“真诚与平价”：景区推出1元的冰棍、2元的矿泉水、2.5元的黄瓜……

　　这些在全国任何景区都早已见不到的“化石级”物价，让它意外走红，重新赢得了游客回归。这说起来都不算是什么商业秘诀，只是务实地正视消费者的真实需求：他们不是不想消费，只是要一个能放心消费的地方。

　　作为一个人口将近1亿的大省，河南本身就是一个巨大的市场——有人口就有市场，即便是低端消费。省会郑州在近代就是作为交通枢纽崛起的，而“天下之中”的地理位置赋予了它商品流通的优势，特别是小商品、服装鞋袜、零食、调味品等等，这都给河南人做小生意创造了条件。

　　河南不靠海、不沿江，近代工业匮乏，现代商业也同样空白。建国初期，郑州全城几乎只有小店铺、小门面，第一家大型商场是1954年底开业的郑州百货大楼。

　　直到改革开放初期，河南的商业基本仍处于一种“市场真空”状态，在这里，没有什么稳固不可撼动的商业格局，因而在20世纪90年代爆发了著名的“中原商战”，一度全国的高档商场都以郑州亚细亚为样板，如合肥顶尖的商场“商之都”就效仿郑州亚细亚选拔了礼仪队。

　　以往在河南诞生的品牌，往往主攻低端市场，但高端的却相当缺乏，不过，胖东来已经让人看到了新的可能：服务确实可以为品牌赋值。

　　至于泡泡玛特（虽然它不能算一家典型的河南企业，只不过创始人是河南人），更是从一开始就瞄准高端市场，2021年在加拿大开出首家海外店之后，短短4年间，海外收入占比已高达38.9%。

　　03   河南更像是中国市场的缩影

　　不必讳言，河南的商业仍存在不少问题。

　　市场不规范的问题在这里一个不缺，甚至更严重。河南人善于做小生意，但原子化的社会使个体家庭的资金有限，缺乏有效的社会组织进行融资、合作，即便是在省会郑州，像商会这样的中间组织和东南沿海相比也不发达，凡此等等，都导致企业在做大做强时往往会遇到一些问题。

　　可以说，无论是商业领域的创新还是问题，河南比其它省份更像是中国市场的缩影：河南相对较低的消费水平，使这里胜出的企业更“接地气”，其商业模式更能推广到全国各地。

　　从这一意义上说，河南这些年涌现的变动，比东南沿海的繁荣，更能有力地说明中国市场的活力，它也一定还会带给我们更多惊喜。