2022

05/11

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露营，都市白领的 " 一夜乌托邦 "。

四月的一个周末，阳光正好，微风不燥，小宇和新婚丈夫正在甜蜜地露营。他们坐在天幕下烧烤听歌看湖景，累了在帐篷里小憩，聊天畅谈，排遣不能远足旅行的郁闷心情。

营地位于北京平谷，一处远离闹市的湖畔，提供全套露营装备租赁服务，一天花费约 1000 元。" 把天幕、帐篷、桌椅和烧烤工具买齐，会比这贵得多。" 小宇说，周末露营的人太多，提前好几天才预定到位置。

这两年，疫情反复无常，露营成为大家近郊游的心头好。它让人们暂时从城市的 " 钢铁森林 " 抽身，获得短暂的轻松与治愈，因此被称为都市白领的 " 一夜乌托邦 "。

有人居家隔离，也要在客厅支起帐篷，给孩子过过露营的瘾。更有资深玩家 " 以买代租 "，入坑两年花 1 万多元购买全套装备，" 每次被围观，都觉得很有面子，周围人的装备都被秒杀 "。

井喷的需求，迅速传导至供应端。

疫情发生以前，户外装备品牌挪客（Naturehike）创始人季剑明的预判是，2025 年市场逐步成熟，户外露营将迎来大爆发。而意外，让一切来得更快。" 这两年，每年都是 50%-100% 的销售增长，上涨势头至今都未停下，临近清明和五一就卖断货。" 季剑明说。

天猫运动户外露营品类负责人星择告诉亿邦动力，今年 4 月天猫露营相关用品销量同比增长超 200%，其中天幕、营地车同比增长超 18 倍，户外桌椅同比增长超 4 倍。

在更广泛的层面，敏感的商家早已躁动起来。去年夏天，ISPO Shanghai 2021 亚洲（夏季）运动用品与时尚展里，露营生活区面积足足有 6000 平方米，占据其中一个展馆四分之三的面积，体量扩充至上一年的 10 倍。

露营新风潮盛行，亿邦动力试图调查揭秘：那些火爆的露营产品卖给谁了？激烈竞争背后，为何产品还能卖得如此之贵？连年业绩翻番，为何商家却说分水岭即将到来？

01

宅女转粉、订单暴涨与白领 " 一夜乌托邦 "

庆子，一个宅女，男朋友是露营粉。很长一段时间里，男朋友多次邀请她一起露营，庆子都是拒绝的。

" 不就换个地方玩手机吗？有什么好玩的。" 她无法理解，为什么要去一个没有 Wi-Fi，太阳贼晒，空间狭小的帐篷里 " 吃苦 "。习惯城市生活的人，大多数都不能接受 " 荒野求生 " 式的生活，在电视里看 " 贝爷 " 还行。

2021 年，庆子无意中在小红书上刷到一篇广州露营笔记，青山绿水边，天幕上挂着灯串，博主和朋友坐在 ins 风满满的木质长桌边，喝着啤酒，谈笑嬉闹；一旁烤肉炉的烟火气正腾空而起，不远处帐篷的内饰看起来松软舒适，氛围感一下子拉满了。

这一下子击中了庆子的心，她把图片保存下来，去淘宝搜同款，查附近有没有类似的营地。结果改变了她对露营的刻板印象，帐篷可以很舒适，手机能在户外充电连 Wi-Fi，烧烤啤酒也可以安排起来。

" 直到那时候，我才知道之前的那种叫‘传统露营’。" 庆子略有一些不好意思。而那些击中她的产品，几乎被打上同一个标签—— " 精致露营 "。

精致露营（Glamping，Glamorous 与 Camping 的组合），也叫搬家式露营、度假村式露营、豪华露营，本世纪初起源于欧美，近年才被引入中国。相较于传统露营，精致露营更注重 " 仪式感 "，对营地环境、装备风格、露营美学等有更高的要求。

如果说传统露营是为了荒野求生，那么精致露营则是中产阶级逃离工业化的城市和钢筋水泥建造的盒子，回归自然，却拒绝脱离人群，拒绝割舍精致生活的装备。

一位互联网从业者，初次体验过精致露营后说：" 感觉一切都慢下来了，没有 deadline，没有 OKR。舒服地坐在天幕下歇凉听歌，和朋友们聊聊天，不用从早到晚盯着电脑，多看看绿色的树和草。"

从产品上看，传统露营以帐篷为主，只满足一间简易卧室的需求，精致露营倾向于满足移动场景的需求，比如移动卧室、厨房、客厅、影音室等；即除了帐篷，还有户外寝具、厨具、桌椅、天幕和照明工具等。

从外观上看，传统露营产品以实用为主，色彩造型单一，而精致露营的产品，兼具实用性和时尚性，色彩风格多样。

如果说传统露营是毛坯房，那精致露营就是精装江景房和海景房。这种精神理念，早已被美国洽洽鸟（CHUMS）、日本雪峰（Snow Peak）、丹麦大白熊（Nordisk）等品牌吸收，并打造出众多产品。

" 精致露营的装备价格更贵，装备件数也比传统露营多得多。" 星择告诉亿邦动力，" 露营不过夜的话，需要天幕、折迭桌椅、营地车，过夜还需要加上帐篷等睡眠寝具，以及野餐用品和照明工具 "。

在中国，精致露营不仅是行业发展的新趋势，也是城市白领和精致妈妈们追求的生活方式。2020 年疫情以后，出境和远足旅行越来越不方便（《中国出境旅游发展年度报告 2021》显示，2020 年中国全年出境旅游人数同比骤减 86.9％，2021 年仅恢复至 2019 年的 17%），以露营为代表的近郊游正在成为消费热潮。

消费者用手指表明了态度。2021 年，在携程社区里，与 " 露营、野炊和野营 " 相关内容发布量比上一年翻了 4 倍；去年国庆期间，马蜂窝上露营的搜索热度疯涨 200%，小红书露营笔记同比增长 1116%。

需求决定供给。

中国精致露营装备品牌可大致分为三类：

第一类是以 Outland、悦野、ABC Camping 为代表的买手集合店，不做自有品牌，主要代理进口和国产品牌，布局线上线下销售渠道；

第二类是以三只小驴、梦花园（Fantasy Garden）等为代表的新锐创业品牌，无自有工厂，以选品和电商运营见长；

第三类是外贸转内销的品牌，比如挪客、皓风（HOMFUL）、维达利多（Vidalido），它们多数有工厂，既做代工，也孵化自有品牌，产品开发和供应链把控能力强。

2021 年，天猫二级类目 " 露营 " 下面有 1000 多个商家，而截止今年 4 月，这一数字超过了 1700。

去年双 11 期间，头部商家挪客的天猫旗舰店成交额超过 1800 万元，较 2020 年同期增长 412%，爆品 " 充气帐篷 " 一直处于断货状态。而今年一季度，同比增长约 70%。

" 你问我总销量有多大，我也不好回答，因为只要有货就卖完了 "，季剑明说，临近节假日，销量就往上涨。

风口来时，几乎所有人都被狂欢淹没。牧高笛，2003 年进入户外行业，2017 年在 A 股上市。不久前，牧高笛发布的 2021 年财报显示，当年品牌业务收入超 3 亿元，同比增长 90%。

与此同时，市场调研公司 Report Linker 大胆预测，到 2027 年时，中国露营设备市场规模将达到 159 亿美元，大约是现在的 3 倍。据艾媒咨询预测，2022 年露营产业市场规模约为 350 亿元。

02

低门槛、高毛利与即将来临的分水岭

梦花园，新锐品牌，2019 年销售额不足 1000 万元，2020 年突破 5000 万元，2021 年突破亿元，2022 年预估接近 2 亿元。

四年增长 20 倍，创始人大吉却说，露营装备行业没有什么 " 你有我没有 " 的核心技术。精致露营背后的工厂和商家，多数聚集在浙江宁波和金华等地，比如挪客就来自于宁波，梦花园合作的 100 多家工厂，大部分也在浙江。

从传统露营到精致露营，产品技术跨度并不大，而真正的差异在于产品设计和消费体验，同样的技术谁做得更好。

" 天幕要做防晒，（行业）之前是‘涂银’技术，但我们用的是‘黑胶’，更好看，遮光和抗紫外线效果更好。差一点的黑胶容易脱落，比如黑胶滚几层、半胶还是全胶，也有区别。" 大吉说。

为了避免同质化，挪客、梦花园等企业在材质、款式方面加大原创设计研发投入，或和 IP 做联名，开发差异化和特色产品。例如，挪客和敦煌博物馆联名，牧高笛和国际卡通形象品牌公司 Line Friends 联名，骆驼和女生智能愉悦玩具小怪兽联名等。

大吉是狂热露营粉，也是梦花园首席产品官。早期，为了一款蒙古包，他让工厂打样上百版，每版高度和宽度精确到厘米。

人进门时是否需要低头？蒙古包高度多高？冬天生火炉时才不容易结露？取暖炉是放在蒙古包左侧还是右侧？靠侧边帐篷距离多远？窗户如何设计雨天能避免进水？这些都经过反复测试。

生产大货前，梦花园的每款产品都要生产大约 20 个样品，让大家试用，没问题再上架。对于已经上架的商品，根据顾客反馈，一年内至少进行两次改良，主要方向是轻便美观，以及防水防污防晒。

挪客创始人季剑明学设计出身，很在意产品颜值和品质。2021 年，他认为传统帐篷搭建繁琐，空间狭小，支撑杆遇大风容易折断，便带领团队重做结构设计，并反复测试产品，做出中国第一款充气帐篷，10 分钟不到就能搭起 12 平方米的棉布帐篷。

" 售价三千多元，上架一个月就成为店铺爆款。今天到货，明天就卖空。" 季剑明说，现在挪客研发团队近百人（几乎都是露营爱好者），每月上新约 20 款产品。挪客的研发成本占总营收约为 5%，比牧高笛（2021 年为 2.75%）还高。

天猫小二常常会提供一些建议，包括痛点反馈、趋势研判和品类机遇等。天猫会按季度整合行业货品趋势报告，发放给商家。

黑鹿，一个城市户外品牌，过去主要做线下分销，服务全国 2000 多家户外渠道，消费人群为 35 岁左右的年轻女性。他们通过天猫店铺的数据发现，35-45 岁的男性消费者占到 70%，而 30-35 岁的女性只有 20%。" 这让我们在营销及产品开发上都进行了紧急调整。" 黑鹿品牌总监叶啸告诉亿邦动力。

梦花园也曾在天猫小二的建议下，上架克米特轻便铝合金户外椅，改变此前木质户外椅较重的痛点。现如今，平台引导之下，露营充气帐篷、铝合金蛋卷桌和带桌板营地车等都已成为热销款。

由于没有核心技术，这些热销款也难逃内卷的命运。" 基本一年就‘烂’ "，有业内人士这样形容新品被抄袭和模仿的现状。新品上架两三个月，市面上出现低价同款，留给原创设计的时间窗口也仅有 1 年左右。

梦花园上架的克米特轻便铝合金户外椅，成本约为 100 元，零售价都超过 200 元，毛利率约为 50%-60%（行业普遍水平）。

不过，新品的研发费用通常较高，不仅包括开模、打版、打样等，还有试错率的问题，设计 10 款产品，最终可能只有 1 款上架销售。而这些费用，均要由新品分摊。

但到今年时，市面上已有 70 元左右的同款在售。大吉和他的团队被迫放弃这一单品。

那么，低价同款是如何赚钱的？

做低配迷你版。"1mm 的管壁厚度做成 0.6mm，70cm 的高度做成 60cm、50cm。但看图片是一样的。" 有人透露道。

中国露营装备行业萌芽为国际客户代工，目前部分露营品牌仍持生意思维。" 什么东西好卖就卖什么，什么东西赚钱就做什么，有想法的品牌很少。" 季剑明说。他们未能意识到的是，抄一款产品很简单，但抄整个品牌没那么容易。

大吉也持有类似的观点：从 2020 年开始野蛮增长后，到如今行业内同质化严重，今年年底将迎来行业分水岭，产品设计、用户定位精准以及有想法的品牌，最终才会留下来。

03

主战场、新营销与崛起的新希望

天街、山姆超市、银泰百货 …… 越来越多的商场在最显眼的位置上摆出了天幕帐篷、营地车和野餐垫，过往行人纷纷驻足，多看几眼和拍拍照。

像这样的快闪活动，是露营品牌们惯用的营销方式。

梦花园每年固定 500 场线下活动，多的时候一天有三四场在全国各地同步进行，形式包括商场快闪、异业合作（为高档餐厅提供产品，为餐厅装饰用餐环境，让食客坐在天幕和帐篷下用餐）、营地活动（与露营营地合作，提供帐篷租赁服务，期间教学如何搭帐篷、如何拍照好看等）。

除了快闪活动，挪客还常常合作汽车露营和音乐节露营等活动、IP 联名活动，或者赞助综艺节目等，每月计划最少两场活动。季剑明曾透露，挪客未来计划开线下体验店、概念店，让用户更好地体验到全系列产品。

尽管露营产品正在走入大众视野，但它的营销却与大众消费品完全不同，场景和体验是小白进阶到死忠粉的两个重要环节。

因为露营装备客单价高，消费者们决策成本高，只有看到、摸到、体验到实物商品，下单的可能性才更高。市面上，一款普通帐篷需 300 元左右，防晒防雨功能更优的天幕价格动辄千元左右，今年时髦的充气帐篷价格普遍在 3000 元以上。

不过，现阶段露营装备营销虽依靠线下场景，但成交主要在线上。

大吉的经验是，即使线下举办活动，但现场购买拎走商品的人不多，因为露营产品体积大，也比较重。" 我们提供优惠券或电子折扣，让顾客扫码进到天猫店铺买，直接寄回家。" 大吉说。

在线上，天猫是这些露营品牌的主战场。挪客约 70% 线上业务（B2C）都来源于天猫。

2021 年被称为 " 露营元年 "，在电商平台的助力和疫情不可抗力的催化下，行业两年来的发展接近野蛮生长。例如，在天猫刚刚结束的露营 plus 活动中，活动期 3 天成交额同比增长近 300%，相比 3 月日销爆发 5 倍，平台主推的新趋势商品，如充气帐篷、带桌板营地车、带门厅帐篷等纷纷冲入各类目 TOP 榜。

直播和短视频也为行业添了一把火。去年双 11，挪客开始抖音直播，目前每月销售额约 1000 万元。今年清明节前，一场 4 小时的直播成交额已破 200 万元。牧高笛从 2020 年开始做淘宝直播，除了深度讲解产品、展示细节之外，同时还会做 " 露营小课堂 "，分享露营新手指南、露营攻略等，结合直播间沉浸式场景，让用户身临其境体验户外。

不过，露营行业整体布局直播电商较晚，还处于起步阶段，大多数品牌去年年底或今年年初才开始直播。直播行业刚开始火热时，露营业内人士并不十分看好，他们的惯性思维认为露营需要强场景营销和线下体验营销。

如今，直播还谈不上露营装备销售主力渠道，但增速值得注意。淘宝直播露营相关的品类销售额同比去年增长 70%。除了品牌自播，有老板曾合作过网红直播，卖货效果虽然不会像其他大众品类那么立竿见影，但起到宣传作用，拓展新客。

反观线下渠道，多重历史和现实因素，导致了露营品牌线下发展受限。试想一下，你现在想就近买齐一套国产露营装备，你会去哪里？

如果是在三年前，这个想法很难实现。那时候，大多数国产露营装备都通过旅游店、衣服店等渠道销售，东西也不全。而如今国内市场上，露营品牌线下自营渠道铺设仍然受到开店成本限制、电商渠道及市场成熟度影响。

举个例子，梦花园顶峰时有 300 多家经销商门店，如今不足 100 家。目前，经销商更多扮演的角色是 " 品牌活动的执行者 "。

放眼未来，线下渠道的角色并未盖棺定论。目前，牧高笛的门店计划仍在扩张，挪客正在筹划新的品牌体验店，创业中的露营品牌集合店和露营营地品牌，也如雨后春笋般出现。

在北京平谷，年轻人趁着这股浪潮涌入湖畔营地，享受着一夜的乌托邦。傍晚，随着点点灯光渐渐增多，大地悄然融入温馨的夜色，人们在城市稀罕的星空之下，或唱歌，或跳舞，或静静享受着微风。

营地不远处，新的营地正在快速建设之中。如果按照 10% 的渗透率计算，中国未来至少有 1.5 亿人成为常态露营人口。如果，中国露营渗透率每提高 1%，都将是亿元级的市场增量。