体育赞助:IT厂商的双刃剑

　　近期，国内IT品牌纷纷借赞助国际大型体育赛事征战海外，以运动营销方式提高在国际市场上品牌的影响力，正成为中国IT品牌主要的推广手段。

　　作为2004欧洲杯的IT合作伙伴，明基于日前公布了其面向用户的“欧洲杯激情之旅”全套推广方案。

　　同期，联想与国际奥委会赞助签约成为其TOP成员，并声称要以三星为榜样通过体育来打造国际品牌。

　　宏碁、新浪等也在通过赞助2004年F1大赛展开全球性的运动营销攻势。以运动营销方式提高在国际市场上品牌的影响力，正成为中国IT品牌主要的推广手段。但国际上，IBM却从2000年奥运会后，停止了赞助奥运。

　　一边是国际品牌停止赞助体育赛事，一边是中国IT品牌踊跃前行，两种截然不同的营销思路带出一个疑问：IT品牌国际化是否要走赞助大型国际运动赛事的路？

　　机会和风险同在

　　对于一个寻求国际化的中国IT品牌而言，成为大型运动赛事的IT合作伙伴，无疑将极大地提高其品牌和名称在国际上的曝光率。只要在项目运作上谨慎而行，相信对提升国际品牌帮助甚大。

　　然而，有关营销专家认为，高额的赞助费只是开发国际市场的入场券之一。要想真正提升品牌形象，至少要有3~5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，否则很难收到良好的效果。借运动营销国际化首先就得面临资金投入的风险。

　　其次，光凭巨额广告费轰炸，如果国际销售渠道尚未建立，产品开发不足，那么国际化的效果将大打折扣。

　　投入和开发先行

　　在三星成功的奥运营销背后，是它卧薪尝胆自主研发芯片技术并取得突破性的领先优势，是它深入调研全球消费者对电子类产品的偏好———简洁、时尚、易操作之后，整合全球营销资源不断赞助地区性运动会或单项赛事所积累的运动营销执行力。

　　但联想、明基与三星在产品研发、国际营销渠道上都不同，依葫芦画瓢也许画成了西瓜。

　　对此，联想副总裁刘晓林在接受记者采访时承认，赞助奥运会到底值不值关键看产品开发与后期市场的开拓。明基中国营销总部总经理曾文祺也强调，PC品牌的国际化很难，只有在营业额、获利能力、成长率和品牌影响力四个方面具备了足够的实力，才有可能在国际市场寻求发展机遇。

　　中山大学教授、博士生导师、中国营销研究中心主任卢泰宏教授向记者表示，企业要国际化，要提升品牌的国际知名度，赞助是重要途径。特别是像联想这样赞助奥运会，虽然费用很大，但目的还是达到了，能够成为TOP的IT合作伙伴，这表明其国际化也就成功了一半。但要真正成为国际性品牌，单靠一次赞助还不够，接下来，这些企业要从内部和外部两方面做好品牌管理，并规划长远战略。有关营销专家也认为，以为赞助就是品牌曝光，其实赞助也要看投入产出，需要从品牌到商务开发、到产品开发的全方位恰当利用。记者陈君南