普利策是报界奇才，却不是政坛良将。

　　早在1869年，普利策就出席了在圣路易斯城举行的共和党会议，并被提名为候选人。那时，普利策年仅22岁，离竞选规定的年龄还差3岁，但对他的提名却在"热烈的掌声"中被通过了。后来，普利策以绝对优势战胜了另一个候选人格兰瑟姆。1870年1月5日，他作为杰斐逊市的州议会议员出席了共和党大会。后来普利策把这一天看作是他最值得自豪的一天。然而，在以后的政治生涯中，普利策却屡屡受挫，远不及他在报业所取得的辉煌成就。

　　与普利策相反，沃伦·哈丁不过是俄亥俄州一个小城镇的报纸编辑，却平步青云，入主白宫。

　　1920年的美国，面对的是一战后何去何从。伍德罗·威尔逊的国联设想，遭到美国人的无情抛弃，民主党也注定兵败麦城。

　　经过党魁的密谋，共和党推选沃伦·哈丁竞选总统，与之竞争的是民主党候选人詹姆斯·考克斯。尽管有媒体称哈丁有着"黑鬼的血统"，可这并没有阻止他获胜。

　　哈丁有钱。这一年，共和党的竞选经理威尔·海斯花掉了810万美元，是民主党的4倍。海斯投巨资做全国性广告，可谓善用媒体广告第一人。

　　那一年的大选，共和党的竞选口号铺天盖地，主题是哈丁自己提出来的"美国第一"。10月30日，也就是大选投票前三天，《科利尔杂志》刊载共和党的广告："美国的事情绝对自己说了算"、"独立就是独立，和1776年相同"、"这个国家属于美国人，下一届总统来自我们自己的国家"、"我们很久之前就已决定，反对外国人统治我国"。

　　这些口号的中心是：不要威尔逊，不要威尔逊的国联，不要民主党。

　　这是一届具有历史意义的大选。大选结果第一次通过收音机传到了千家万户。这一年，根据宪法第19条修正案，美国的女性第一次参加投票，发出了自己的声音。这一年，哈丁赢得田纳西州。这是内战后蓄奴州首次选择共和党候选人。

　　更重要的是，这一年，民主党候选人考克斯选择了一个能量充沛、伶牙俐齿的竞选伙伴，这个人在12年后帮助民主党夺回白宫，并四度担任美国总统。

　　你肯定猜到了，他就是富兰克林·罗斯福。他在任期间，通过收音机和老百姓直接沟通，后人称之为"炉边谈话"，在4届总统任期内，罗斯福共进行过30 次炉边谈话。每一次都是在美国面临重大抉择的关键时刻。聆听总统的炉边谈话也成了当时美国人民的一项重要爱好。

　　而当选总统的哈丁却没有流芳百世。哈丁任职期间，经常与所谓的"俄亥俄帮"在白宫喝酒玩牌，大部分实际工作均在这些场合决定，故人称哈丁的内阁为" 扑克内阁"。就连《结束德意志帝国政府与美利坚合众国之间的战争状态》的两院决议，哈丁都是在一个朋友家的高尔夫球场上签署的。当时白宫助理找到他时，他正穿着高尔夫球服。文件签署后，他又操竿进入了运动状态。

　　美国报刊曾就如何评价历届总统，在美国学者中进行过调查，结果是哈丁三次被列为美国最糟糕的十个总统的第一名。

　　选举总统是个复杂的工程，获得媒体的支持，并不意味着前程似锦;没有获得媒体的支持，也可以殊死一搏，险中求胜，1948年大选，杜鲁门就面对媒体的打压，力挽狂澜。

　　在伟大的领导人去世后继任，是件痛苦的工作。

　　1945年4月12日傍晚，副总统哈里·杜鲁门接到白宫新闻秘书史蒂夫·厄尔利的电话，告诉他"尽可能迅速地、悄无声息地赶到白宫。"他想，肯定是罗斯福总统有急事找他。

　　到达白宫的时候，杜鲁门被带到罗斯福夫人的卧室，罗斯福夫人将手臂搭到杜鲁门的肩膀上，说："哈里，总统去世了。"

　　杜鲁门听了后，目瞪口呆地沉默了片刻，然后问："夫人，我能为你做些什么吗?"罗斯福夫人摇了摇头说："我们可以为你做些什么吗?因为现在处于不幸中的人是你。"

　　继任后，杜鲁门脾气倔强，言语辛辣，威望每况愈下。到1948年，民主党党魁一直在酝酿抛弃杜鲁门，寻找其他人参加竞选，而共和党也胸有成竹地期盼着在11月份的竞选中大获全胜，因为他们推出的是托马斯·杜威--名气如日中天的共和党政客。

　　媒体一边倒地认为杜鲁门必败，编辑、专栏作家、广播评论员、政治分析家以及民意测验都预言，杜威会取得压倒性的胜利。《纽约邮报》写道："民主党应该立即承认败给了杜威，并省下进行选战活动的资金，《华盛顿邮报》说，民主党最好立即向杜威让步，节省竞选的服装和泪水。"

　　美国比较知名的50位政论家都认定，此次大选杜威获胜无疑，有预言说，杜威不但能当选，而且能任职8年--直到1957年。大选前夕，颇有影响的《生活》杂志还刊登了杜威的大照片，照片下面写着"下届美国总统"。另一个杂志封面写道："杜威成为总统后将会怎么做?"还有一家杂志刊登了杜威偕夫人坐在小船中的照片，并加了一个注释："美国下一任总统乘轮船跨越广阔的海域，从旧金山海湾赶来。"华盛顿、纽约的一些报纸还报道说，杜威的就职大典也在筹备中。

　　民意测验显示，杜鲁门赢得选战的胜算微乎其微。选举前一天，盖洛普民意测验预测，杜威会赢得49.5%的选票，而杜鲁门则拥有44.5%的选票。盖洛普· 克罗斯利民意测验得到的几乎是同样的结果。埃尔摩·罗珀民意测验显示的预测更令人印象深刻，杜威的选票为52.2%，杜鲁门的选票则为37.1%。

　　结果却出乎所有人的预料，杜鲁门拿下28个州，获得303张选举人票，从而战胜共和党人杜威，当选美国第33任总统。获胜后，杜鲁门得意洋洋地露齿而笑，手中举着一份《芝加哥论坛报》，报纸上有个醒目的标题--杜威击败杜鲁门，这张照片成了美国历史上的著名政治照片。

　　1948年，蒋介石正在指挥军队打内战。得知杜威的支持率大大高于其他几位候选人时，他研究了美国大选形势，决定秘送一笔巨款给杜威，作为他的竞选经费。 1948年夏，蒋介石秘密派人去美国，将一笔巨额资金交给杜威。按美国的法律，参加竞选总统的人，不能接受外国的捐款。但此时的杜威太缺钱了，已顾不了那么多。杜威接过钱后，十分感激，并一再向送钱的国民党人说："我很感谢蒋委员长的帮助。如果我顺利当选，将尽力帮助蒋委员长扭转不利战局，彻底消灭中国境内的共产党，使蒋委员长能安安稳稳地做'总统'。"

　　由于蒋介石和秘密献金人长期对此守口如瓶，国民党到底送了多少钱给杜威，至今还是个谜。这下，杜鲁门恨透了蒋介石。1950年1月5日，杜鲁门代表美国政府发表了《关于台湾问题的声明》。该声明再次确认历次有关台湾问题的国际决议，表示不干涉中国内政;同年2月9日，美国国务院就台湾问题答众议院外事委员会时，又重申这一立场。即"自1945年驻台日军向国民政府投降以来，台湾即由中国管理，它包括在中国之内，成为一省。"如若不是后来的朝鲜战争，根据当时杜鲁门政府对蒋介石的态度，中国很快会统一台湾。

　　遗憾的是，历史总是在关键时候开玩笑，朝鲜南北兵戎相见，也让中国统一的计划被迫推迟，直到今天，两岸还隔海相望，恩怨难消。

　　回到美国大选

　　1960年大选，是媒体介入大选的另一个里程碑式事件。9月26日，美国副总统里查德·尼克松和参议员约翰·肯尼迪在总统候选人全国电视辩论中交锋。结果，"阳光男孩"肯尼迪压倒了灰头土脸的尼克松。

　　芝加哥电视台举办的这次辩论，被所有的主要电视台和无线电台列入节目表。向这两位候选人提出问题的有哥伦比亚广播公司的斯图阿特·诺汶斯、互助广播公司的查尔斯·华伦、美国广播公司的罗伯特·弗莱明。哥伦比亚广播公司的霍德华·K·史密斯为主持人。

　　现场，两人激烈交锋。尼克松谴责他的这位民主党对手挥金如土，使纳税者叫苦不迭，说他的纲领将耗资数十亿美元。

　　肯尼迪反唇相讥，指责尼克松所提到的一小时至少增加工资一美元，扩大学校基建，为老年人提供医疗福利等等，只不过是开"空头支票"。

　　此时，88%的美国家庭有了电视机，每天平均看4到5个小时的电视节目。不过，作为在任副总统，能言善辩的尼克松辩论前患感冒。另外，他低估了电视的效力，辩论时没有化妆。精神不振，不断擦汗，淡色的西装显得他更加阴郁。而肯尼迪却精心打扮，身着深色西装，在黑白电视上神采飞扬。民意调查显示，通过收音机听辩论的选民认为尼克松赢，通过电视看辩论的选民认为肯尼迪赢。

　　从此，美国的大选进入电视时代。从1976年到1992年的5次大选中，每次电视辩论都有超过6000万的人在收看。其中，1980年里根与卡特竞选总统时的唯一一场电视辩论，观众达8000多万人。

　　这一年的大选，里根留下两句名言。当卡特攻击他削减医疗保险时，他以四两拨千斤之术轻轻说了句"看看，你又来了。"最后，里根对着全国观众问了一个问题："你们比四年前过得好吗?"此言一出，注定了卡特的失败。

　　1992年的电视辩论，老布什对阵民主党的又一"阳光男孩"克林顿。镜头上的老布什频频看表，显得心不在焉，以至于观众都觉得老人家真的想早点回家了。结果，海湾战争的英雄总统败给了毛头小伙。

　　2000年大选举行了三场电视辩论，民主党人戈尔傲气十足，布什说话时不屑一顾，摆弄铅笔，这个镜头被反复播放，给人印象是戈尔太欺负人;第二场，布什每讲一句话戈尔都摆出认真倾听的样子，还做笔记，结果给人印象是矫枉过正，太虚伪。看来，电视面前的确有难言之隐。

　　2004年与挑战者克里的电视论战中，全世界都看到了小布什西装后背下鼓起的一个小包。辩论中的布什不时停顿下来做出些奇怪的表情，人们不由纷纷猜测那个小包就是个接收器，布什一定是耳朵里还塞了个小耳机在听顾问的幕后台词。结果是全世界都知道了：犯错误的是总统的西装裁缝，布什总统接着干下去。

　　既然不能美化自己，那就丑化对方--大选是两个"魔鬼"的竞争

　　无论是报纸的社论支持，还是电视上的辩论，都比不过在媒体上登广告效果好。电视、广播、报刊和因特网都成了美国总统选举的竞选利器。仅仅2004年大选，美国共和、民主两党在竞选广告方面投入的资金约有两亿美元。

　　广告的第一选择当属电视。电视的普及从某种程度上改变了美国总统竞选的方式，如今两党候选人在有效利用电视广告方面已是炉火纯青。他们的电视广告有两大诉求：一是塑造自己的良好形象;二是制造对手的负面形象。2004年9月20日下午，我应邀在华盛顿特区的外国记者新闻中心观赏了布什和克里的竞选广告片。

　　克里的一则广告是这样的：屏幕上出现克里参加越战的镜头。克里希望借助越战经历吸引越战老兵这个特殊群体的支持。但事与愿违，一个老兵团体目前已公开宣称，克里的越战经历有假，这让他的如意算盘大打折扣。

　　而布什家族有雄厚的经济实力，和企业界、商界的关系不错，因而布什的竞选资金充裕，做起广告来也财大气粗。虽然他上台后，美国的IT泡沫破裂，经济衰退，他的支持率也一路下跌，但"9·11"改变了一切。因而布什的竞选广告便以"9·11"为背景展开，承诺自己能带领民众战胜恐怖主义。然而，此举遭遇众多指责，评论人士认为他在利用一场悲剧来实现自己的政治目标。

　　通常这种自卖自夸的广告叫正面广告，目的是在选民中间提升自己的形象，可在美国人眼里，政治往往就是阴谋的代名词，政客说的话一向不值得信任，因而"吹牛"的效果有限。政客们对此心知肚明，因此重点顺理成章地放在了贬低对手上面，于是乎抹黑对手的"负面广告"大行其道。

　　在布什和克里的竞选过程中，布什最成功的一点是给克里贴上了"flip-flopper(改变立场的人)"的标签，这个标签通过电视广告贴出来，给人的印象是克里这个人是个"反复无常的小人"，让克里阵营很是郁闷。在一则"负面广告"里布什这样攻击克里：约翰·克里到底要把我们带到哪个方向?克里投票支持伊拉克战争，然后又反对，然后又支持，可现在又反对了。一开始，他吹嘘说投票支持给军队拨款870亿美元，可后来却投票反对。他曾经支持教育改革，可现在却又反对。他声称自己反对增加医疗保险费用，可他自己五次投票支持。约翰·克里，到底风在向哪里吹呢?而克里的"负面广告"则集中在布什的经济政策方面。其中一则是"让数字说话"，列出了布什执政期间石油公司、银行业等获利激增，而近几年的经济滑坡却让美国失去300万个工作机会，医疗保险费用也上升了。

　　提升自己形象和贬损对手哪一招好使呢?据我看来，多数美国人内心深处还是反对这种贬低对方的做法的，但从传播的效果来看，还是负面广告更"深入人心"。给我放大选广告录像的是美国《国家杂志》特约编辑杰里·哈格斯特姆，曾和美国政界打交道多年，他一语道破了天机："我认为负面广告效果更好。因为美国人普遍对政客不信任，说坏话反而更容易让大家相信。其实，美国大选就是在两个魔鬼之间选择，你只能选择一个坏的程度轻一点的。"

　　华盛顿特区的一名印度裔出租司机的话也印证了哈格斯特姆所言。他说，他肯定不会选布什，因为布什只考虑富人的利益;但他也不喜欢克里，因为克里很愚蠢，不懂竞选技巧。"我会投克里的票，但不是愿意，而是不得不。"他说。

　　美国两党都有研究媒体的精英，他们可不是像脑白金做广告那样采取地毯式轰炸，而是精选广告时段，针对目标选民。

　　美国广告界对产品广告的受众分析颇有研究，在竞选方面各党派也悉心斟酌，争取每一分钱都花在刀刃上。

　　《国家杂志》的杰里·哈格斯特姆向我介绍说，要想出现在全美观众面前，晚饭时间最好(类似于我国新闻联播时段)，老人是很重要的群体，他们有时间，又没事情做，投票率特别高，所以专门针对老人的广告特别多。鉴于老人经常白天在家，所以广告多数在白天的益智节目里播放;男性白人是忙碌的一群，想找到他们的共同时间不容易，因而想吸引他们的注意，电视不是最佳选择，上下班高峰时间在收音机里播放广告，效果相对好些;要抓住妇女投票者，广告会在早上播放，让她们在做早餐的时候，不知不觉中知道候选人的理念。另外，在体育节目中插播广告，效果会更好，但是价格太高，因此很少有候选人愿意这么做。

　　除了针对不同群体制订广告时间和内容外，候选人还根据地域，有选择地进行广告投放。这是因为，美国采用的是选举人制度。选举人一共538人，经各州的政治活动人士和政党成员提名。根据规定，每个州的选举人人数要同该州的联邦参议员和众议员人数相等。哥伦比亚特区在国会中没有代表，但有三张选举人票。在大选日，选民实际是把票投给承诺支持某位总统候选人的选举人。哪位候选人赢得的选民票数最多，支持这位候选人的选举人就将作为这个州的代表，出席于12 月在各州州政府举行的选举总统和副总统的投票。这样，在一个州赢得选民票数最多的候选人就囊括该州全部选举人票。因此，在毫无希望获胜的州，候选人干脆就放弃，而在有把握的州又没必要花过多的钱做广告，因而大家都把精力和钱财放在那些不确定的州上。

　　2004年9月，加利福尼亚、纽约、得克萨斯等倾向明显的大州已基本从竞选中消失，大选决战集中到了十个不确定的州：佛罗里达、宾夕法尼亚、俄亥俄、明尼苏达、威斯康星、艾奥瓦、内华达、新墨西哥、西弗吉尼亚、新罕布什尔。随着选情变化，布什的竞选班子调整策略，加大了在明尼苏达、宾夕法尼亚、新墨西哥和密歇根等州的广告投放。

　　在这些州的电视上，本·拉登和他的追随者的面容不时从电视屏幕上闪过，播音员说："面对这些疯狂的杀手，你会信任克里吗?"而克里则反唇相讥："在布什和右翼共和党的领导下，我们失去了270万个工作机会，为历年来最差。"可怜的"摇摆州"的老百姓，要天天面对这些无聊的广告，该有多烦啊!

　　在网络时代，聪明的竞选顾问自然不会错过因特网。

　　电视广告算是批发业务，候选人可向受众兜售自己的观念;而因特网、电子邮件则给候选人提供了另外一种和选民交流的方式。有经营头脑的人士便看中了这块市场。

　　一家叫"基层企业" 的公司和我有过深入交流。这家公司在2003年花50美元建起一个网站，为克拉克将军筹集竞选资金，在很短的时间内便获得了50万人的支持，募集到200 万美元。这家公司的董事长是麦克·迈库里，曾担任过前总统克林顿的发言人。其副总裁约翰·希林科和比尔·麦克因特里，详细讲述了他们利用因特网为候选人提供帮助的情况，但是二人拒绝透露收入，只说这家只有30人的公司收入颇丰。

　　美国总统大选的成年选民投票率不到50%，选民一是没时间，二是没兴趣，三是认为政治和自己无关，于是，这家公司建起网站，鼓励人们去投票。当然，这并不是在做"好人好事"，而是受人之托。如果是受民主党雇用的，就会想方设法让民主党支持者或倾向民主党的人去投票。

　　公司的服务方式是发送电子邮件。首先，他们在网站上征集民意，然后向合适的人群发送电邮，邮件通常会是人性化、个性化的，里面会有让人落泪的故事或令人捧腹的笑话，后面链接相关信息。在筹款时，也很讲究说话技巧。比如说，他们不说让收到邮件的人掏钱，而是说我们支持的候选人需要钱，如果在某月某日之后再寄就来不及了。另外，他们还会给捐赠者送些小礼品。

　　约翰·希林科说，现在的总统大选不在于你有多少支持者，而在于你的支持者中有多少人去投票。他认为网站推出的个性化交流，有助于劝说民众去给自己喜欢的候选人投票。希林科说，布什和克里都有自己的宣传网站，他们每则电视竞选广告的结尾，都会注明自己的网址。克里早在2004年年初就设立了自己的中文网站。

　　2004 年大选被称为有史以来最昂贵的大选，而用在广告上的银子也比以前多。据统计，平均每周有500万美元用在广告上。两党竞选阵营至今在全美各大电视收视网投入5亿多美元打广告战，与2000年大选的2亿美元多出了一倍多。

　　2004年大选，布什和克里筹集的资金虽然大大超过从前，但两人加在一起也不过3.8亿美元，这么看，支付电视广告都不够，更不用说支持电话推销、入户谈话的费用和雇佣顾问公司的费用了。好在他们有强大的后援--"527"团体。

　　2002年，美国出台"麦凯恩-法因戈尔德法案"。法案规定，不限制非政党组织接受巨额软钱，只要他们在大选广告中不旗帜鲜明地支持谁或反对谁。美国税法第527条谈到了这类组织，这类组织因此被戏称为"527"团体。

　　根据竞选法，"527"团体不得与总统候选人或两党有任何正式联系，不得支持某个总统候选人，但可以进行攻击。这些组织出钱做广告，设定议题，在大选期间出尽了风头，其中最著名的"527"团体有反对布什的"MoveOn选民基金会" 和反对克里的"快艇老兵寻求真相"。中立的"公共整合中心"(Center for Public Integrity)提供的一份报告显示，从2003年1月1日到2004年9月30日，这些组织筹集了创纪录的3.91亿美元，其中的28 个组织筹集了1.75亿美元，专门用于总统大选。其中金融大鳄索罗斯一个人就给了2300万美元。